1. Nhu cầu thực tiễn
Thương hiệu không chỉ là biểu đồ, một cái tên hoặc logo đơn giản, mà đó là những gì doanh nghiệp đại diện và sự định hình của họ trong tâm trí của khách hàng. Do đó, thương hiệu hay bộ nhận diện thương hiệu chính là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công của một công ty và có tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm của khách hàng.
Việc xây dựng bộ nhận diện tốt cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đồng thời xác định sứ mệnh, giá trị cốt lõi, và mục tiêu chiến lược của công ty; và hơn cả, bộ nhận diện thương hiệu góp phần rất lớn vào niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp, bởi khi thương hiệu thể hiện sự chuyên nghiệp, uy tín, khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó, đối với người tiêu dùng, bộ nhận diện thương hiệu định hình cách khách hàng tương tác với công ty và tạo ra một dấu ấn cảm xúc trong tâm trí khách hàng, từ đó định hình kỳ vọng của họ về sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp. Tất cả những điều trên có thể làm cho họ cảm thấy gắn kết với công ty và thúc đẩy sự trung thành.
Có thể thấy, việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu là một yếu tố quan trọng không thể thiếu để định hình danh tiếng và danh giá của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự phát triển và biến đổi không ngừng của thị trường đòi hỏi các công ty phải linh hoạt trong việc tái định vị thương hiệu để duy trì sự thu hút và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Thị trường luôn thay đổi, và tái định vị thương hiệu giúp công ty thích nghi với những thay đổi này, đồng thời cung cấp cơ hội để tạo ra sự tươi trẻ cho thương hiệu và thu hút những đối tượng khách hàng mới.
Vì vậy, trong những năm gần đây, không ít doanh nghiệp đã thay đổi bộ nhận diện quen thuộc do xu hướng thị trường thay đổi mạnh mẽ và khách hàng mục tiêu đã chuyển dần sang đối tượng là thế hệ trẻ. Dù việc thay đổi những yếu tố nhận diện như logo và slogan của thương hiệu có những khó khăn và mạo hiểm nhất định, các doanh nghiệp đa phần nhận được phản hồi tích cực với sự thích ứng nhanh nhẹn với thời cuộc.
Năm 2023, doanh nghiệp Vinamilk cũng đã gia nhập cuộc đua tái định vị thương hiệu và tạo sức ảnh hưởng tích cực tới thị trường Việt Nam và thế giới. Nhận thấy hiện trạng biến động mạnh mẽ này, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện khảo sát và nghiên cứu về đề tài “Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả tái định vị thương hiệu của Vinamilk”. Bài nghiên cứu tập trung vào trường hợp của Vinamilk để phân tích thực trạng hiện tại của chiến lược tái định vị thương hiệu Vinamilk, từ đó đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả tái định vị thương hiệu, từ đó giúp Vinamilk duy trì sự hấp dẫn và lòng tin của khách hàng.
2. Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu lâu năm nhằm bắt kịp xu hướng
cũng như thu hút được thêm nhiều đối tượng khách hàng trẻ đã thay đổi bộ nhận diện quen thuộc thành hình ảnh mới mẻ, hiện đại hơn. Nhận biết được xu thế đó ở các doanh nghiệp, nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, bài báo về chủ đề tái định vị thương hiệu nói chung và chiến dịch thay đổi bộ nhận diện thương hiệu nói riêng với quy mô cả trong nước và quốc tế đã xuất hiện. Tuy nhiên phần lớn các bài nghiên cứu chủ yếu tập trung phân tích về mục đích và nguyên do các doanh nghiệp lựa chọn thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, trong khi đó thì hệ quả của việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu chưa được làm rõ. Đối với các bài nghiên cứu về một trường hợp cụ thể cũng thường đề cập tới các nhãn hàng, doanh nghiệp quốc tế. Đặc biệt là chiến dịch mới đây của Vinamilk chưa được phân tích, nghiên cứu sâu.
3. Ý nghĩa khoa học
Nhằm đánh giá chính xác những hệ quả mà việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu đã mang lại cho doanh nghiệp Vinamilk cũng như ảnh hưởng của chiến dịch tới đối tượng khách hàng của doanh nghiệp. Sau đó đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao phát triển thương hiệu sau tái định vị cho Vinamilk.