Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc tích hợp yếu tố văn hóa bản địa vào chiến lược truyền thông là điều thiết yếu, đặc biệt với các thông điệp mang tính cảm xúc như ‘Jeong’ (情) – giá trị văn hóa cốt lõi của Hàn Quốc. Orion đã chọn ‘Jeong’(情) làm thông điệp trung tâm cho ChocoPie tại nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, tại Việt Nam, người tiêu dùng phần lớn chưa thực sự hiểu hoặc quan tâm đến ý nghĩa văn hóa này. Các nghiên cứu hiện nay vẫn chưa đi sâu khảo sát mức độ tiếp nhận thông điệp ‘Jeong’(情) từ góc nhìn người tiêu dùng Việt. Do đó, việc nghiên cứu cảm nhận của người Việt về thông điệp ‘Jeong’(情) là cần thiết nhằm đánh giá hiệu quả truyền thông và góp phần hoàn thiện chiến lược truyền thông của ChocoPie tại thị trường Việt Nam.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Khái niệm ‘Jeong’(情) đã được nhiều học giả trong và ngoài Hàn Quốc nghiên cứu như một nét đặc trưng tiêu biểu của văn hóa Hàn Quốc, đặc biệt trong các lĩnh vực văn hóa học, xã hội học và tâm lý học. Trong lĩnh vực marketing, một số nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của việc tích hợp giá trị văn hóa bản địa – như ‘Jeong’(情) – vào thông điệp truyền thông nhằm xây dựng bản sắc thương hiệu và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Tại Việt Nam, các nghiên cứu chuyên sâu về sự tiếp nhận giá trị văn hóa Hàn trong quảng cáo, đặc biệt là hiệu quả truyền thông của thông điệp ‘Jeong’(情) trong chiến dịch quảng bá sản phẩm ChocoPie, vẫn còn hạn chế. Một số bài viết truyền thông có đề cập đến cảm xúc “ấm áp”, “tình cảm” trong quảng cáo ChocoPie, song chưa có công trình học thuật nào phân tích một cách hệ thống về mức độ cảm nhận và tiếp nhận thông điệp ‘Jeong’(情) từ phía người tiêu dùng Việt Nam. Từ thực trạng đó, đề tài được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu hiện nay, đồng thời đóng góp thêm cơ sở lý luận về văn hóa trong truyền thông và cung cấp tư liệu thực tiễn phục vụ tối ưu hóa chiến lược thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Ý nghĩa khoa học
Tính mới của đề tài thể hiện ở việc tiếp cận ‘Jeong’(情) không chỉ như một khái niệm văn hóa, mà còn như một yếu tố truyền thông xuyên văn hóa, được đặt trong bối cảnh giao lưu văn hóa Việt – Hàn. Đề tài cũng đi vào khảo sát thực tế cảm nhận của người tiêu dùng Việt theo nhiều độ tuổi, qua đó cung cấp góc nhìn mới từ phía đối tượng tiếp nhận – một khía cạnh chưa được khai thác đầy đủ trong các nghiên cứu trước. Tính tiên tiến của nghiên cứu thể hiện ở việc kết hợp giữa lý luận văn hóa và thực tiễn truyền thông hiện đại, nhằm đánh giá hiệu quả truyền thông theo hướng định hướng cảm xúc (emotional branding). Kết quả nghiên cứu hứa hẹn sẽ mang lại những gợi ý chiến lược có giá trị ứng dụng cao cho doanh nghiệp trong việc điều chỉnh thông điệp phù hợp hơn với đặc điểm văn hóa của thị trường bản địa, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu trong bối cảnh toàn cầu hóa.