Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Trong thời đại hiện nay, quảng cáo không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn góp phần định hình nhận thức và quan niệm của công chúng về các vấn đề xã hội, trong đó có bình đẳng giới. Tuy nhiên, nhiều quảng cáo thực phẩm và đồ uống (F&B) bằng tiếng Anh đã và đang khai thác hình ảnh phụ nữ theo hướng vật thể hóa, biến họ thành công cụ nhằm thu hút sự chú ý thay vì tôn vinh giá trị cá nhân. Điều này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của phụ nữ trong mắt công chúng mà còn tác động tiêu cực đến tâm lý và hành vi của họ.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự vật thể hóa trong truyền thông góp phần củng cố những định kiến bất bình đẳng về giới. Fredrickson và Roberts (1997) cho rằng khi phụ nữ liên tục bị nhìn nhận, đánh giá chỉ qua ngoại hình, họ dễ bị ám ảnh về cơ thể, dẫn đến lo lắng, trầm cảm và tự ti. Trong quảng cáo thực phẩm và đồ uống, hình ảnh phụ nữ thường bị khai thác theo hướng gợi dục, như trong quảng cáo Burger King với khẩu hiệu “It’ll blow your mind away” (2009), sử dụng hình ảnh và ngôn từ mang tính ám chỉ, khiến phụ nữ trở thành “sản phẩm” thay vì người tiêu dùng thực thụ.
Hệ lụy của những quảng cáo này không chỉ dừng lại ở các cá nhân mà còn tác động đến xã hội. Theo nghiên cứu của Ward et al. (2023), việc thường xuyên tiếp xúc với nội dung vật thể hóa phụ nữ khiến người ta có xu hướng dễ chấp nhận các quan niệm giới truyền thống độc hại và ít đồng cảm với các vấn đề bình đẳng giới hơn. Điều này cho thấy tính cấp thiết của việc chỉ ra và nghiên cứu những chiến lược quảng cáo như vậy.
Bằng cách áp dụng Phân tích Diễn ngôn Phê phán (CDA), nghiên cứu này không chỉ giúp làm sáng tỏ cách thức quảng cáo sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh để vật thể hóa phụ nữ, mà còn góp phần thúc đẩy một môi trường truyền thông công bằng và tốt đẹp hơn. Ngoài ra, việc nâng cao nhận thức và đề xuất giải pháp cải thiện nội dung quảng cáo sẽ góp phần thay đổi nhận thức xã hội, hướng tới một nơi mà hình ảnh người phụ nữ được tôn trọng hơn.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Phân tích diễn ngôn phê phán (Critical Discourse Analysis)
Phân tích Diễn ngôn Phê phán (Critical Discourse Analysis – CDA) là một phương pháp nghiên cứu ngôn ngữ nhằm làm rõ mối quan hệ giữa diễn ngôn, quyền lực và hệ tư tưởng xã hội. Theo Fairclough & Wodak (1997), CDA không chỉ phân tích văn bản mà còn xem xét cách ngôn ngữ và hình ảnh trong truyền thông duy trì hoặc thách thức các quyền lực xã hội. Phương pháp này giúp làm sáng tỏ các cấu trúc quyền lực ẩn giấu trong truyền thông, chính trị và quảng cáo, từ đó góp phần thay đổi những bất bình đẳng xã hội (Irawan & Adnan, 2018; Wodak, 2007).
Mô hình ba chiều của Fairclough (2001) bao gồm ba cấp độ phân tích. Thứ nhất, mô tả (Textual Dimension) tập trung vào việc phân tích các yếu tố ngôn ngữ như từ vựng, ngữ pháp, cấu trúc văn bản để hiểu cách diễn ngôn được xây dựng. Thứ hai, diễn giải (Discursive Dimension) xem xét cách diễn ngôn phản ánh hoặc định hình quan điểm của xã hội, bao gồm cách các yếu tố ngôn ngữ được diễn giải trong bối cảnh văn hóa và xã hội. Cuối cùng, giải thích (Social Dimension) đánh giá cách diễn ngôn tác động đến quan hệ quyền lực và hệ tư tưởng, cũng như cách nó phản ánh hoặc duy trì bất bình đẳng xã hội.
Song song với đó, nghiên cứu cũng áp dụng Ngữ pháp thị giác của Kress & van Leeuwen (2006) để phân tích hình ảnh trong truyền thông qua ba siêu chức năng: ý niệm (Ideational Meta-function) nhằm xác định cách hình ảnh truyền tải nội dung; liên nhân (Interpersonal Meta-function) phân tích cách hình ảnh tạo mối quan hệ với người xem qua ánh mắt, góc quay, cử chỉ; và văn bản (Textual Meta-function) tập trung vào bố cục, độ nổi bật của các yếu tố tác động đến người xem.
Vật thể hóa phụ nữ
Hiện tượng vật thể hóa phụ nữ trong truyền thông và quảng cáo là một vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm, bởi nó không chỉ ảnh hưởng đến cách xã hội nhìn nhận về phụ nữ mà còn tác động sâu sắc đến tâm lý và nhận thức của chính phụ nữ về bản thân. Các công trình nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng quảng cáo thường khai thác hình ảnh phụ nữ theo hướng gợi dục, biến họ thành công cụ tiếp thị hơn là một cá nhân với đầy đủ giá trị con người.
Fredrickson và Roberts (1997) đã đưa ra Lý thuyết Vật thể hóa (Objectification Theory), cho rằng khi phụ nữ liên tục bị biến thành những đối tượng chỉ mang lại giá trị về mặt ngoại hình thay vì một con người toàn diện, điều này sẽ dẫn đến những bất ổn tâm lý ở người phụ nữ, họ sẽ trở nên lo âu về cơ thể và ngoại hình, trầm cảm và dần tự ti hơn. Bartky (1990) cũng nhấn mạnh rằng sự vật thể hóa khiến phụ nữ bị chia cắt khỏi danh tính cá nhân, bị đánh giá dựa trên cơ thể thay vì trí tuệ hoặc nhân cách.
Theo Ward et al. (2023), hiện tượng này phổ biến trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là truyền thông đại chúng và quảng cáo, nơi hình ảnh phụ nữ thường xuyên bị khai thác để thu hút sự chú ý. Các nguyên nhân chính dẫn đến sự vật thể hóa bao gồm định kiến giới vốn đã có từ lâu, nền văn hóa trọng ngoại hình, và sự phát triển của truyền thông xã hội, nơi các
nội dung tiêu cực và thiếu chính xác dễ dàng lan truyền.
Bài nghiên cứu còn chỉ ra truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo, video ca nhạc, phim ảnh và trò chơi điện tử, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và củng cố hình ảnh phụ nữ dưới góc nhìn vật thể hóa.
Nội dung truyền thông thường nhấn mạnh đến vẻ ngoài của phụ nữ thông qua cách ăn mặc gợi cảm, góc quay tập trung vào những bộ phận cơ thể gợi dục, và sự ưu tiên dành cho vẻ đẹp hình thể hơn là trí tuệ hay tính cách.
Trong lĩnh vực quảng cáo, Kilbourne (2010) đã chỉ ra rằng hình ảnh phụ nữ trong truyền thông, đặc biệt là các quảng cáo sản phẩm tiêu dùng, thường bị gắn với các yếu tố gợi dục dù không liên quan đến sản phẩm. Những hình ảnh này vô tình củng cố quan niệm rằng giá trị của phụ nữ chủ yếu nằm ở ngoại hình và khả năng hấp dẫn giới tính, thay vì năng
lực cá nhân hay vai trò xã hội.
Điều này không chỉ ảnh hưởng đến cách xã hội nhìn nhận phụ nữ mà còn khiến bản thân phụ nữ trở nên tập trung quá nhiều vào tiêu chuẩn này, dẫn đến hiện tượng tự vật thể hóa (self-objectification). Về tâm lý, điều này có thể gây ra lo lắng về hình ảnh cơ thể và các cảm xúc tiêu cực khác. Về xã hội, việc tiếp xúc liên tục với các hình ảnh vật thể hóa có
thể làm tăng thái độ phân biệt giới tính, giảm sự đồng cảm với phụ nữ, và thậm chí thúc đẩy bạo lực tình dục.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về sự vật thể hóa phụ nữ trong truyền thông và quảng cáo, nhưng phần lớn các nghiên cứu tập trung vào ngành công nghiệp thời trang, mỹ phẩm hoặc các sản phẩm liên quan trực tiếp đến ngoại hình phụ nữ. Việc vật thể hóa phụ nữ trong quảng cáo thực phẩm và đồ uống chưa được nghiên cứu sâu. Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh tác động tâm lý đến người xem khi đứng trước các nội dung có sự vật thể hóa nhưng chưa phân tích chi tiết các ngôn ngữ và hình ảnh cụ thể được sử dụng trong quảng cáo để duy trì định kiến giới cũng như chưa đưa ra được các quảng cáo tích cực hoặc ví dụ tốt để khuyến khích các nhà quảng cáo làm theo.
Trong bối cảnh hiện đại, khi nhận thức về bình đẳng giới ngày càng tăng, vẫn tồn tại những chiến lược quảng cáo khai thác hình ảnh phụ nữ một cách tiêu cực. Do đó, cần có một nghiên cứu cập nhật để đánh giá mức độ vật thể hóa trong ngành quảng cáo thực phẩm và đồ uống hiện nay. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc làm rõ cách thức quảng cáo thực phẩm và đồ uống bằng tiếng Anh sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh để vật thể hóa phụ nữ, từ đó đề xuất giải pháp nhằm xây dựng một môi trường truyền thông công bằng và tôn trọng hơn.
Ý nghĩa khoa học
Hiện tượng vật thể hóa không phải là chủ đề mới nhưng bình thường mọi người sẽ nhìn thấy việc một người khác được sử dụng để quảng bá cho sản phẩm ở trong phòng trưng bày, trong quán bar hoặc các ngành liên quan trực tiếp đến ngoại hình phụ nữ như thời trang, mỹ phẩm; và ít khi thấy người ta sử dụng cơ thể con người, đặc biệt là của người phụ nữ, để quảng cáo cho đồ ăn, thức uống. Vì vậy, việc lựa chọn phân tích các quảng cáo thực phẩm và đồ uống sử dụng hình ảnh và ngôn ngữ thể hiện việc lạm dụng cơ thể người phụ nữ sẽ làm rõ hơn và toàn diện hơn lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến vật thể hóa.
Từ góc độ khoa học xã hội, nghiên cứu này sẽ là một bằng chứng thực nghiệm về tác động tiêu cực của vật thể hóa phụ nữ trong quảng cáo, bao gồm ảnh hưởng đến hình tượng và sự tự tôn của người phụ nữ cũng như sự nhìn nhận và hành vi của xã hội giới tính. Từ đó, nhóm tin rằng việc phân tích các quảng cáo F&B không chỉ làm sáng tỏ cách vật thể hóa người phụ nữ mà đặt ra câu hỏi về vấn đề trách nhiệm đạo đức của ngành công nghiệp quảng cáo trong việc tạo ra môi trường truyền thông công bằng và tôn trọng hơn.
Về mặt ứng dụng, nghiên này sẽ là một tư liệu hữu ích để các nhà quảng cáo, các tổ chức hoạt động vì bình đẳng giới sử dụng trong việc xác định và giảm thiểu những tác động tiêu cực của quảng cáo có tính vật thể hóa đối với cơ thể người phụ nữ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu cùng lĩnh vực sau này về diễn ngôn giới, truyền thông, quảng cáo, và tâm lý xã hội, để góp phần thúc đẩy những thay đổi tích cực trong cách thức truyền thông đại chúng thể hiện hình ảnh người phụ nữ.