Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Trong bối cảnh thị trường toàn cầu ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống (F&B), các doanh nghiệp không chỉ cần cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn phải tạo ra những trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) vượt trội để duy trì và phát triển thị phần. Trải nghiệm khách hàng đã trở thành một yếu tố then chốt trong chiến lược marketing hiện đại, đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.
Theo báo cáo “Experience is Everything” của PricewaterhouseCoopers (PwC, 2018), 73% người tiêu dùng toàn cầu cho rằng trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng, chỉ sau giá cả và chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, 43% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sự tiện lợi, 42% cho trải nghiệm thân thiện và chào đón, và 52% cho dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả. Điều này cho thấy rằng đầu tư vào trải nghiệm khách hàng không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân những khách hàng trung thành.
Tại Việt Nam, ngành F&B đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu quốc tế. Trong đó, chuỗi nhà hàng lẩu Haidilao nổi bật nhờ chiến lược CX được triển khai bài bản và sáng tạo, mang đến những trải nghiệm độc đáo và dịch vụ vượt trội cho khách hàng. Haidilao không chỉ chú trọng đến chất lượng món ăn mà còn đặc biệt quan tâm đến từng chi tiết trong dịch vụ, từ việc chào đón khách hàng, không gian nhà hàng, đến sự tận tâm của nhân viên phục vụ.
Tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu học thuật phân tích sâu về trải nghiệm khách hàng tại Haidilao Việt Nam dưới góc nhìn học thuật và dữ liệu thực tiễn. Do đó, việc lựa chọn đề tài “Trải nghiệm khách hàng: Trung tâm của chiến lược marketing hiện đại – khảo sát trường hợp của Haidilao Việt Nam” nhằm mục tiêu làm rõ tầm quan trọng của CX trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, đồng thời đưa ra những gợi ý thực tiễn cho các nhà hàng khác tại Việt Nam trong việc xây dựng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Thông qua việc phân tích chi tiết mô hình kinh doanh và các chiến lược CX của Haidilao, nghiên cứu này sẽ khám phá những yếu tố then chốt tạo nên sự thành công của thương hiệu này. Từ đó đưa ra những đề xuất cụ thể và khả thi nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Tóm lại, trong bối cảnh thị trường F&B tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc tập trung vào trải nghiệm khách hàng không chỉ là xu hướng mà còn là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp vào kho tàng kiến thức về CX, cung cấp những hiểu biết sâu sắc và thực tiễn cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong ngành F&B.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX)
Khái niệm trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là marketing và quản trị dịch vụ. Pine và Gilmore (1999) là những học giả tiên phong với khái niệm “The Experience Economy”, trong đó họ nhấn mạnh rằng trải nghiệm mang tính cá nhân, có cảm xúc và là yếu tố tạo nên giá trị khác biệt cho doanh nghiệp.
Schmitt (1999) tiếp tục phát triển lý luận này với mô hình “Strategic Experiential Modules (SEMs)”, trong đó CX được cấu thành từ năm yếu tố: cảm giác (sense), cảm xúc (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và sự kết nối (relate). Mô hình này nhấn mạnh vai trò của yếu tố cảm xúc và nhận thức trong việc hình thành ấn tượng tổng thể về thương hiệu.
Ngoài ra, Lemon và Verhoef (2016) cho rằng trải nghiệm khách hàng không phải là một điểm chạm đơn lẻ mà là một chuỗi trải nghiệm xuyên suốt hành trình khách hàng – từ giai đoạn trước khi mua, trong khi sử dụng đến sau khi tiêu dùng. Các nghiên cứu này đều khẳng định rằng CX có tác động đáng kể đến sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi tiêu dùng trong dài hạn.
Các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại Haidilao
Research on Haidilao Service Marketing Strategy Management của Jiayi Liu(B)
Bài nghiên cứu tập trung vào chiến lược tiếp thị dịch vụ của Haidilao. Mục tiêu là nghiên cứu các vấn đề và biện pháp đối phó của chiến lược này nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan và cho hoạt động tiếp thị dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Trọng tâm của bài viết là việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra được:
- Tầm quan trọng của tiếp thị dịch vụ: Bài viết làm rõ rằng dịch vụ khách hàng tốt là nền tảng cho sự tồn tại của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng là động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, và nâng cao sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu vĩnh cửu của doanh nghiệp.
- Phân tích chiến lược tiếp thị dịch vụ của Haidilao: Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố chiến lược giúp Haidilao trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành dịch vụ ăn uống của Trung Quốc:
- Hệ thống lương thưởng liên kết trực tiếp với sự hài lòng của khách hàng, lấy dịch vụ của nhân viên làm điểm đánh giá hiệu suất. Điều này thúc đẩy dịch vụ cá nhân hóa hoàn toàn.
- Thiết lập cơ chế tối ưu hóa đặc biệt cho đổi mới dịch vụ
- Thống nhất và tiêu chuẩn hóa quy trình dịch vụ trên khắp các chi nhánh hoạt động trực tiếp, từ thiết kế cửa hàng đến quy trình phục vụ cụ thể như khăn nóng, dây chun, vải lau kính, làm móng, đánh giày miễn phí, đồ ăn nhẹ miễn phí khi chờ.
- Thực hiện dịch vụ cá nhân hóa toàn diện thực tế, khuyến khích nhân viên linh hoạt, hiểu nhu cầu khách hàng và phản ứng nhanh chóng để cung cấp dịch vụ phù hợp.
Đồng thời, bài nghiên cứu cũng đã nhận diện được các điểm hạn chế hoặc vấn đề tồn tại trong chiến lược tiếp thị dịch vụ hiện tại của Haidilao. Và giới hạn nghiên cứu chỉ dừng lại ở các cơ sở tại Haidilao Trung Quốc.
Solutions to improve customers’ satisfaction at Haidilao Hotpot in Ho Chi Minh City của tác giả Huynh Tan Hoi
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Haidilao Hotpot ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng để đưa ra các giải pháp cải thiện.
Cụ thể, nghiên cứu đã tìm hiểu:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đã có, nghiên cứu đã kiểm tra sự ảnh hưởng của các biến độc lập bao gồm: Giá cả (Price), Thương hiệu (Brand), Chất lượng dịch vụ (Service quality), và Sản phẩm (Product) đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.
- Trải nghiệm và thái độ của khách hàng: Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu định lượng từ 250 khách hàng đã từng đến Haidilao Hotpot tại Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như dữ liệu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu 3 chuyên gia.
- Mối liên hệ giữa các yếu tố: Phân tích thống kê (hồi quy, ANOVA) đã được sử dụng để xác định mức độ tác động của các yếu tố độc lập lên sự hài lòng và kiểm tra sự khác biệt về sự hài lòng dựa trên các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
- Các chiến lược và đặc điểm dịch vụ của Haidilao: Nghiên cứu đã phân tích những điểm đặc biệt trong dịch vụ của Haidilao được cho là góp phần tạo nên sự hài lòng, như dịch vụ chờ đợi (massage, làm móng, đánh giày, đồ ăn nhẹ miễn phí, chất lượng đồ ăn và nước chấm, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm.
- Đề xuất giải pháp cải thiện: Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đã đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Haidilao, bao gồm quản lý thời gian phục vụ, tương tác nhân viên-khách, quy trình đặt món và thanh toán, thu thập phản hồi, đảm bảo chất lượng món ăn, đào tạo nhân viên, và chiến lược giá phù hợp.
Tuy nhiên bài nghiên cứu cũng tồn tại một vài hạn chế như sau: - Phạm vi địa lý giới hạn: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Tập trung vào các yếu tố chung (Giá, Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Sản phẩm) hơn là phân tích sâu trải nghiệm cụ thể: Nghiên cứu xác định rằng các yếu tố như Giá, Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ và Sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng. Mặc dù có mô tả về các dịch vụ đặc biệt của Haidilao (massage, làm móng khi chờ, nước chấm tự pha, thái độ phục vụ), bài nghiên cứu không đi sâu phân tích một cách chi tiết và hệ thống về từng điểm chạm trong hành trình trải nghiệm của khách hàng (customer journey), từ lúc cân nhắc, đến chờ đợi, dùng bữa, thanh toán và sau khi dùng bữa. Hạn chế này có thể khiến việc hiểu rõ tại sao một yếu tố cụ thể lại ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc yếu và cách thức nó tác động đến cảm xúc và nhận định của khách hàng trong từng khoảnh khắc trải nghiệm chưa được khai thác đầy đủ.
- Không thảo luận chi tiết về các khía cạnh tiêu cực của trải nghiệm: Bài nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng và thành công của Haidilao.
Ý nghĩa khoa học
Mặc dù trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là một chủ đề đã được quan tâm trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, đặc biệt tại các chuỗi nhà hàng nổi bật như Haidilao, vẫn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác sâu hơn:
- Thiếu nghiên cứu đi sâu vào cấu trúc và yếu tố cụ thể trong trải nghiệm khách hàng tại Haidilao Việt Nam: Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào sự hài lòng hoặc chất lượng dịch vụ nói chung, trong khi chưa phân tích kỹ lưỡng từng thành tố tạo nên trải nghiệm khách hàng như cảm xúc, cảm nhận không gian, tương tác với nhân viên, sự thuận tiện trong quy trình dùng bữa và hậu mãi.
- Chưa có phân tích hệ thống về hành trình khách hàng (customer journey): Trải nghiệm khách hàng là một quá trình diễn ra theo thời gian, gồm nhiều điểm chạm. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu hiện có chưa đánh giá trải nghiệm theo từng giai đoạn cụ thể như: đặt bàn, chờ đợi, phục vụ tại bàn, chế biến tại chỗ, trải nghiệm không gian, và cảm nhận sau khi rời nhà hàng.
- Thiếu nghiên cứu tại thị trường Việt Nam dưới góc nhìn CX toàn diện: Các nghiên cứu về Haidilao tại Việt Nam hiện chủ yếu khảo sát mức độ hài lòng hoặc một vài yếu tố dịch vụ đơn lẻ. Việc tiếp cận trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện – cả về cảm xúc, hành vi, và nhận thức – tại thị trường Việt Nam vẫn còn hạn chế.
- Chưa có nghiên cứu đối chiếu để rút ra bài học cho các thương hiệu lẩu khác: Hiện chưa có nhiều nghiên cứu tận dụng các kết quả phân tích CX tại Haidilao để đưa ra định hướng cho các thương hiệu đối thủ hoặc doanh nghiệp nhỏ khác trong ngành F&B tại Việt Nam trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.