Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Trong bối cảnh ngành du lịch ngày càng phát triển, việc quảng bá các điểm đến thông qua các ấn phẩm quảng bá, đặc biệt là cẩm nang du lịch, đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận và thu hút du khách. Trong một nghiên cứu của mình, Molina và Esteban (2006) cho rằng cẩm nang du lịch không chỉ đơn thuần chỉ được dùng để cung cấp thông tin mà còn có thể được khéo léo khai thác để tác động đến cảm nhận của du khách về điểm đến, ảnh hưởng quyết định của họ khi lựa chọn địa điểm du lịch. Nội dung các cẩm nang du lịch thường được xây dựng nội dung và thiết kế với mục đích thuyết phục thông qua việc sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh mang tính chiến lược. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ngôn ngữ và hình ảnh được sử dụng trong cẩm nang du lịch là điều cần thiết để hiểu rõ hơn về cách chúng ảnh hưởng đến tâm lý và quyết định của người dùng.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về cách cẩm nang du lịch sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh để xây dựng hình ảnh điểm đến đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Năm 2017, Tan đã thực hiện một nghiên cứu mang tên A Systemic Functional Linguistic Study of Experiential Meanings in Tourism Brochures, trong đó áp dụng lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống (SFL) để phân tích hệ thống chuyển tác (transitivity system) trong cẩm nang du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cẩm nang du lịch thường dùng quá trình vật chất (Material Process) nhằm nhấn mạnh các hoạt động trải nghiệm và quá trình quan hệ (Relational Process) được dùng để mô tả đặc điểm của điểm đến. Qua nghiên cứu này, tác giả đã xác định được các loại quá trình ngôn ngữ phổ biến trong cẩm nang du lịch và làm rõ cách hệ thống chuyển tác giúp tạo dựng cái nhìn tích cực về điểm đến. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định khi chỉ tập trung vào phân tích văn bản mà chưa xem xét sự kết hợp giữa ngôn ngữ và hình ảnh, đồng thời chưa có sự so sánh giữa các cẩm nang du lịch khác nhau trong những bối cảnh quảng bá đa dạng.
Trước đó, Zhou (1997) cũng đã thực hiện một nghiên cứu mang tên Destination Marketing: Measuring the Effectiveness of Brochures. Nghiên cứu này tập trung đánh giá hiệu quả của cẩm nang du lịch trong tiếp thị điểm đến du lịch. Sử dụng phương pháp khảo sát, nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của du khách, trong khi ngôn ngữ đóng vai trò củng cố thông điệp và cung cấp thông tin chi tiết. Tác giả đã thành công trong việc làm rõ vai trò của cẩm nang du lịch trong việc quảng bá du lịch. Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu xem xét hiệu quả tiếp thị mà chưa đi sâu vào phân tích ngôn ngữ dưới góc độ Ngữ pháp chức năng hệ thống, đồng thời chưa có sự đánh giá chi tiết về cách ngôn ngữ và hình ảnh phối hợp để xây dựng hình ảnh điểm đến một cách toàn diện.
Hai nghiên cứu trên đều có những đóng góp quan trọng vào việc làm cho người ta hiểu rõ hơn vai trò của cẩm nang du lịch đối với du khách. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào kết hợp phân tích cả ngôn ngữ và hình ảnh trong cẩm nang du lịch dưới khung lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống, cũng như chưa có sự so sánh giữa các loại cẩm nang khác nhau.
6.3. Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu này đóng góp vào lĩnh vực Ngôn ngữ học chức năng hệ thống (SFL) bằng cách áp dụng khung lý thuyết về hệ thống chuyển tác (transitivity system) để phân tích cách cẩm nang du lịch ứng dụng ngôn ngữ và hình ảnh nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến. Trong khi nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập trung khai thác một khía cạnh riêng lẻ như ngôn ngữ hoặc hình ảnh thì nghiên cứu này kết hợp cả hai yếu tố để có cái nhìn toàn diện hơn về chiến lược quảng bá điểm đến.
Tính mới của nghiên cứu thể hiện ở việc so sánh hệ thống chuyển tác (transitivity system) trong hai cẩm nang du lịch có phong cách khác nhau – một về du lịch thiên nhiên hoang dã ở Đông Phi và một về du lịch giải trí tại Disneyland Paris, qua đó có thể thấy được sự đa dạng về phong cách và quan điểm quảng bá và cách thu hút khách du lịch. Việc áp dụng mô hình phân tích dựa trên SFL không chỉ giúp làm rõ cách thức cẩm nang du lịch truyền tải thông điệp mà còn cung cấp dữ liệu về cách hệ thống chuyển tác tác động đến nhận thức của du khách. Kết quả của nghiên cứu sẽ không chỉ đóng góp vào lý thuyết ngữ pháp chức năng và là tài liệu phân tích ứng dụng của ngôn ngữ học vào thực tế trong giáo dục mà còn có giá trị ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực truyền thông du lịch, giúp các nhà thiết kế nội dung tối ưu hóa cách xây dựng cẩm nang du lịch hiệu quả hơn nhằm thu hút và thuyết phục du khách.