Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Trong bối cảnh ngành du lịch văn hóa ngày càng được chú trọng tại Việt Nam, nhu cầu khám phá văn hóa truyền thống thông qua trải nghiệm thực tế đang gia tăng, đặc biệt đối với giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi. Làng gốm Bát Tràng – một làng nghề truyền thống nổi bật với lịch sử lâu đời, sản phẩm gốm nghệ thuật tinh xảo và các giá trị văn hóa đặc sắc – đã trở thành điểm đến thu hút nhiều du khách trẻ.
Marketing trải nghiệm, với đặc trưng là tạo ra tương tác cảm xúc và cá nhân hóa hành trình du lịch, được xem là phương pháp hiệu quả để quảng bá điểm đến văn hóa. Tuy nhiên, việc áp dụng marketing trải nghiệm tại Bát Tràng hiện nay vẫn còn thiếu hệ thống, chưa tối ưu hóa trải nghiệm để duy trì sự quan tâm lâu dài của giới trẻ. Do đó, việc nghiên cứu tác động của marketing trải nghiệm đến mong muốn khám phá du lịch văn hóa tại Bát Tràng là cần thiết, nhằm góp phần đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quảng bá và bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã phân tích hiệu quả của marketing trải nghiệm trong du lịch và chỉ ra vai trò quan trọng của cảm xúc, sự tương tác và tính cá nhân hóa trong hành vi lựa chọn điểm đến (Schmitt, 1999; Pine & Gilmore, 1998). Một số công trình trong nước cũng đề cập đến tiềm năng du lịch văn hóa tại các làng nghề truyền thống như Bát Tràng.
Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào phân tích mức độ tác động cụ thể của marketing trải nghiệm đến quyết định khám phá du lịch văn hóa của nhóm khách hàng trẻ. Đặc biệt, việc sử dụng mô hình SEMs để đo lường tác động cảm xúc chưa được áp dụng phổ biến trong bối cảnh Việt Nam. Đề tài vì vậy có tính mới và đóng góp thực tiễn đáng kể.
Ý nghĩa khoa học
Góp phần mở rộng hướng nghiên cứu về marketing trải nghiệm trong lĩnh vực du lịch văn hóa, đặc biệt là với đối tượng nghiên cứu cụ thể – giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi.
Kết hợp giữa lý thuyết marketing hiện đại (mô hình SEMs) và thực tế tại làng nghề truyền thống, tạo nền tảng cho các nghiên cứu ứng dụng trong bảo tồn và phát triển du lịch bền vững.
Kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ các địa phương xây dựng chiến lược marketing điểm đến hiệu quả, phù hợp với xu hướng du lịch của giới trẻ.