Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Nhóm nghiên cứu tin rằng đề tài “Sự thể hiện của nữ giới trong các chiến dịch quảng cáo của Dove từ năm 2014 đến năm 2023” cần được thực hiện dựa trên những nhu cầu thực tiễn quan trọng. Trước hết, quảng cáo không chỉ là công cụ tiếp thị mà còn có tác động sâu rộng đến nhận thức xã hội về giới tính. Theo Byerly và Ross (2008), truyền thông có thể củng cố hoặc thách thức các chuẩn mực giới tính truyền thống. Trong nhiều thập kỷ, phụ nữ thường xuyên bị khắc họa theo những khuôn mẫu định sẵn với hình ảnh yếu đuối, phụ thuộc hoặc gắn liền với tiêu chuẩn sắc đẹp lý tưởng hóa. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến cách xã hội đánh giá vai trò của phụ nữ mà còn giới hạn sự đa dạng trong cách họ được thể hiện trên phương tiện truyền thông (Cortese, 2007; Cheng & Chang, 2009).
Trong bối cảnh đó, Dove nổi lên như một thương hiệu tiên phong trong việc thay đổi cách thể hiện hình ảnh nữ giới trong quảng cáo. Chiến dịch “Real Beauty” của Dove đã thách thức các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế bằng cách giới thiệu những người phụ nữ thật với nhiều độ tuổi, hình thể và xuất thân khác nhau (Howard, 2005). Giai đoạn từ 2014 đến 2023 đánh dấu bước chuyển quan trọng trong chiến lược truyền thông của Dove, khi thương hiệu này tiếp tục nhấn mạnh thông điệp về tính chân thực và sự hòa nhập, đồng thời thích ứng với kỳ vọng ngày càng cao của công chúng đối với các chiến dịch quảng cáo có trách nhiệm xã hội (Jones & Malkin, 2018). Tuy nhiên, bên cạnh những phản hồi tích cực, các chiến dịch của Dove cũng vấp phải tranh luận về tác động thực sự của việc thương mại hóa thông điệp “vẻ đẹp thực sự” và mức độ hiệu quả trong việc thách thức các khuôn mẫu giới (Vares & Jackson, 2015; Eisend, 2019).
Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích một cách hệ thống sự phát triển và điều chỉnh chiến lược quảng cáo của Dove trong giai đoạn 2014–2023, đặc biệt dưới góc nhìn phân tích diễn ngôn phê phán. Nghiên cứu không chỉ làm rõ cách Dove thể hiện nữ giới trong các chiến dịch quảng cáo mà còn góp phần cung cấp dữ liệu thực tiễn cho các thương hiệu và nhà quảng cáo khác về cách xây dựng nội dung truyền thông mang tính bao trùm, tránh tái sản xuất những khuôn mẫu giới cũ trong bối cảnh truyền thông hiện đại.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Sự thể hiện của nữ giới trong quảng cáo
Sự thể hiện
Sự thể hiện đề cập đến bất kỳ sự mô tả nào bằng văn bản, lời nói hoặc hình ảnh về một cái gì đó hoặc ai đó. Sự miêu tả này cũng đề cập đến các ý nghĩa khác nhau mà văn bản và hình ảnh có thể truyền đạt, cũng như cách mà những ý nghĩa đó được tiếp nhận. Stuart Hall mô tả sự thể hiện là “quá trình mà các thành viên của một nền văn hóa sử dụng ngôn ngữ để tạo ra ý nghĩa”. Đó là việc nhóm các dấu hiệu mà chúng ta sử dụng để hiểu và mô tả thế giới thành một tập hợp lớn hơn các giá trị và ý tưởng. Những ý nghĩa này được tạo ra và duy trì bởi xã hội; chúng không cố định hay “thực” (Media Studies, n.d).
Sự thể hiện của nữ giới trong quảng cáo
Theo Byerly và Ross (2008), truyền thông, thông qua cả tin tức và giải trí, đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố và khẳng định các chuẩn mực giới tính thống trị. Ngoài ra, việc miêu tả phụ nữ trên phương tiện truyền thông truyền tải những thông điệp mạnh mẽ đến khán giả về vai trò và vị thế của phụ nữ trong xã hội toàn cầu. Phụ nữ thường được miêu tả như những nạn nhân hoặc được khắc họa trong hình ảnh yếu đuối, phục tùng, điều này đã dẫn đến một số định kiến về vị trí của phụ nữ trong xã hội. Vào những năm 1980, phụ nữ thường được miêu tả như những người chăm sóc theo khuôn mẫu cho gia đình và hộ gia đình của họ (Soni, 2020). Một so sánh được thực hiện giữa các quảng cáo từ hai quốc gia, Singapore và Trung Quốc. Cụ thể, trách nhiệm của phụ nữ ở Trung Quốc chủ yếu là làm nội trợ và phụ thuộc vào nam giới, nhưng phụ nữ ở Singapore ra ngoài làm việc và đảm nhiệm nhiều vị trí quản lý khác nhau. Kết quả là, tiếp thị ở Trung Quốc chủ yếu tập trung vào các thiết bị gia dụng, trong khi quảng cáo ở Singapore tập trung vào các mặt hàng unisex. (Siu, 1997).
Phân tích diễn ngôn phê phán và ngữ pháp hình ảnh
Theo Gopang và Bughio (2014), Phân tích Diễn ngôn Phê phán (CDA) nghiên cứu các hiện tượng xã hội như bất bình đẳng, quyền lực, sự thống trị và vai trò của diễn ngôn trong việc duy trì cấu trúc xã hội (Van Dijk, 1993). Fairclough và Wodak (1997) xác định các nguyên tắc cốt lõi của CDA: giải quyết vấn đề xã hội, phản ánh tư tưởng, kiến tạo xã hội và văn hóa, cũng như diễn giải và giải thích. CDA hướng đến những vấn đề xã hội cấp bách, đòi hỏi cách tiếp cận đa chiều để phân tích mối quan hệ giữa ngôn ngữ, quyền lực và xã hội (Van Dijk, 1988). Ông cũng cho rằng đây là lĩnh vực đầy thách thức, yêu cầu tư duy liên ngành và sự hiểu biết sâu sắc về mối quan hệ giữa văn bản, hội thoại, nhận thức xã hội, quyền lực và văn hóa. Kress và van Leeuwen (1996) cho rằng việc phân tích các yếu tố thị giác là cần thiết trong nghiên cứu phê phán.
Halliday xác định ba chức năng chính của ngữ pháp hình ảnh: chức năng ý niệm (biểu thị trải nghiệm con người và thế giới), chức năng liên nhân (thể hiện mối quan hệ giữa người tạo, người xem và đối tượng trong ảnh) và chức năng văn bản (đảm bảo tính liên kết giữa các phần trong hình ảnh và bối cảnh rộng hơn). Trong nghiên cứu này, mỗi quảng cáo được phân tích theo mô hình CDA của Fairclough (2001), kết hợp với ngữ pháp thị giác của Kress và van Leeuwen (1996) trong giai đoạn mô tả. Các mẫu hình hoặc chủ đề được xác định thông qua mã hóa chủ đề tiềm ẩn, luôn đặt trong bối cảnh văn hóa hiện tại.
Các nghiên cứu liên quan
Các nghiên cứu trong nước
Hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo truyền hình là một chủ đề nghiên cứu quan trọng từ góc độ giới. Trong “Hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo trên truyền hình – Phân tích từ quan điểm giới”, Nguyễn Quý Thanh và Phạm Phương Mai nhấn mạnh rằng, dù quảng cáo trên truyền hình hiện nay thu hút đông đảo khán giả, nó cũng đặt ra nhiều vấn đề xã hội đáng lưu tâm. Một trong số đó là việc lạm dụng hình ảnh phụ nữ, khi họ thường xuyên bị gán cho những vai trò rập khuôn, thiếu tính đa dạng. Nghiên cứu được thực hiện trên ba kênh truyền hình lớn (VTV1, VTV3 và HTV) cho thấy, hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo thường được xây dựng dưới dạng đồ họa mang tính khêu gợi, nhằm thu hút sự chú ý hơn là phản ánh giá trị thực sự của sản phẩm. Điều này không chỉ củng cố những định kiến giới mà còn làm giảm vị thế của phụ nữ trong xã hội. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho rằng không nên cấm hoàn toàn việc sử dụng hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo, mà thay vào đó cần có sự điều chỉnh hợp lý để đảm bảo quyền lợi của các bên liên quan và nâng cao nhận thức về bình đẳng giới. Việc khai thác hình ảnh phụ nữ một cách thiếu kiểm soát có thể mang lại lợi ích kinh tế trước mắt nhưng đồng thời cũng phản ánh sự xem nhẹ vai trò của họ trong xã hội Việt Nam.
Tác giả Vũ Thị Hạnh áp dụng phương pháp miêu tả để phân tích 100 quảng cáo truyền hình phát sóng từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2023 trong nghiên cứu “Sự kì thị giới nữ trong các quảng cáo truyền hình từ góc nhìn Ngôn ngữ học xã hội”. Nghiên cứu nhằm khám phá các đặc điểm ngôn ngữ giới trong quảng cáo, qua đó nâng cao tính thuyết phục và độ tin cậy của kết quả. Phân tích cho thấy rằng phần lớn quảng cáo truyền hình vẫn giữ quan điểm áp đặt về giới nữ, góp phần củng cố định kiến và tạo ra nhận thức lệch lạc trong xã hội. Việc lặp đi lặp lại hình ảnh phụ nữ gắn liền với những phẩm chất truyền thống như nội trợ, chăm sóc gia đình vô tình hạn chế vai trò của họ, khiến họ chịu gánh nặng trách nhiệm gia đình thay vì có cơ hội phát triển bản thân. Từ đó, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc loại bỏ những định kiến giới trong quảng cáo, đồng thời khuyến nghị hạn chế sử dụng ngôn từ mang tính thiên vị hoặc hạ thấp giá trị của phụ nữ khi quảng bá sản phẩm.
Các nghiên cứu ngoài nước
Sự thể hiện về phụ nữ trong quảng cáo truyền thông đã được nghiên cứu rộng rãi từ nhiều góc độ khác nhau. Theo Byerly và Ross, một trong những hình ảnh phổ biến nhất về phụ nữ trong diễn ngôn truyền thông là hình ảnh nạn nhân, với sự nhấn mạnh vào sự dễ bị tổn thương của họ. Hình ảnh này có ảnh hưởng đáng kể đến cách xã hội nhận thức về vai trò và đóng góp của phụ nữ. Cortese (2007) lập luận rằng hình ảnh của những người phụ nữ hấp dẫn trong quảng cáo thường không thực tế, bởi phụ nữ thường được miêu tả như những cái “vỏ rỗng” thay vì những con người thực sự, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự tự tin của những người phụ nữ bình thường. Cheng và Chang (2009) liên kết hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo với sức hấp dẫn giới tính, cho rằng xu hướng này khó có thể thay đổi trong tương lai gần. McAllister và West (2013) khám phá lý do tại sao hình ảnh nữ giới được sử dụng thường xuyên hơn hình ảnh nam giới trong quảng cáo. Và người ta tin rằng những quảng cáo có thể dễ dàng truyền đạt các cảm xúc như hạnh phúc, tức giận và tò mò qua hình ảnh của phụ nữ hơn là qua hình ảnh của nam giới.
Baudrillard (2005) cũng đã lập luận rằng quảng cáo sản phẩm làm đẹp gây áp lực lên phụ nữ để duy trì các tiêu chuẩn sắc đẹp nhất định, biến sắc đẹp thành một “nghĩa vụ tôn giáo” gần như không thể thiếu. Những quảng cáo này quảng bá hình ảnh lý tưởng hóa, thanh lịch của phụ nữ bằng cách sử dụng hình ảnh hấp dẫn và ngôn ngữ thuyết phục, củng cố các khuôn mẫu về vẻ đẹp nữ giới. Chiến dịch “Real Women” của Dove là một ví dụ đáng chú ý về cách một thương hiệu có thể truyền tải một thông điệp tích cực để định nghĩa lại tiêu chuẩn vẻ đẹp trong quảng cáo (Howard, 2005). Bằng cách giới thiệu những người phụ nữ thật với đủ hình dáng, kích thước và xuất thân khác nhau, Dove đã cố gắng thách thức những hình ảnh truyền thống, thường không thực tế về phụ nữ đã chiếm ưu thế trong truyền thông chính thống. Cách tiếp cận này không chỉ gây được tiếng vang với người tiêu dùng mà còn phù hợp với xu hướng xã hội ngày càng tăng về tính bao gồm và sự đa dạng. Điều này không những đã dẫn đến sự tăng trưởng doanh số ấn tượng của chiến dịch (700%) chỉ trong bảy tháng mà còn cho thấy sức mạnh của việc thể hiện chân thực trong marketing. Bằng cách khuyến khích phụ nữ chấp nhận vẻ đẹp tự nhiên của họ và thúc đẩy một hiểu biết toàn diện hơn về cái đẹp, Dove đã thành công trong việc định vị mình là một thương hiệu coi trọng những trải nghiệm thực tế hơn là những hình ảnh lý tưởng hóa.
Ý nghĩa khoa học
Bên cạnh giá trị thực tiễn, nghiên cứu này còn có ý nghĩa khoa học quan trọng trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo, đặc biệt là trong việc khám phá cách quảng cáo thương hiệu có thể tác động đến nhận thức xã hội về phụ nữ và sắc đẹp. Hiện nay, việc phân tích diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ kết hợp giữa Phân tích diễn ngôn phê phán (CDA) và Ngữ pháp thị giác (Visual grammar) vẫn là một hướng nghiên cứu chưa được khai thác đầy đủ, đặc biệt trong bối cảnh các chiến dịch quảng cáo thương hiệu lớn như Dove. Mặc dù đã có một số nghiên cứu quốc tế đề cập đến khía cạnh bình đẳng giới trong truyền thông thương mại, nhưng chưa có nhiều công trình phân tích một cách hệ thống về cách quảng cáo kết hợp ngôn ngữ và hình ảnh để tái cấu trúc diễn ngôn về phụ nữ qua thời gian.
Thông qua việc phân tích các chiến dịch quảng cáo của Dove từ năm 2014 đến 2023, nghiên cứu này sẽ làm rõ cách các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh được sử dụng để phản ánh và tái định nghĩa các chuẩn mực sắc đẹp. Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ so sánh sự thay đổi trong cách tiếp cận của Dove qua từng giai đoạn, đặt chúng trong tương quan với bối cảnh xã hội và phong trào nữ quyền đương đại. Điều này giúp nhận diện những chiến lược diễn ngôn được thương hiệu sử dụng để thích ứng với sự chuyển biến trong nhận thức xã hội.
Nghiên cứu này hướng đến việc hệ thống hóa cách quảng cáo vận dụng ngôn ngữ và hình ảnh để xây dựng thông điệp về nữ quyền và vẻ đẹp tự nhiên. Điều này không chỉ góp phần vào lý thuyết về diễn ngôn quảng cáo và truyền thông thương hiệu mà còn cung cấp nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn về vai trò của truyền thông trong việc định hình và thay đổi nhận thức xã hội.