1. Nhu cầu thực tiễn
Trong bối cảnh toàn cầu đang phải đối mặt với những hậu quả khốc liệt của hành vi phá hủy môi trường, ngày càng nhiều những hoạt động nhằm nâng cao nhận thức bảo vệ Trái Đất – bảo vệ ngôi nhà chung của loài người được tuyên truyền và hưởng ứng rộng rãi. Những công ty, tập đoàn có sức ảnh hưởng lớn tới thị trường và môi trường chính là cầu nối để giúp người tiêu dùng tiếp cận với khái niệm “Tiêu dùng xanh” một cách hiệu quả nhất. Và trong số những chiến lược “xanh hóa” sản phẩm như là thay đổi nguyên, vật liệu thân thiện với môi trường; các hoạt động thu gom, tái chế rác thải từ sản phẩm thì phương pháp cải tiến, giảm thiểu tác động tiêu cực ra môi trường trong khâu sản xuất bao bì cũng là một bước tiến phù hợp với bài toán kinh tế và hiệu quả trong công tác truyền thông.
2. Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Do bài nghiên cứu “Rebranding và dự án Bao Bì Hiền Lành nhằm tiếp cận nhận thức về vấn đề môi trường của công ty Orion” có phạm vi nghiên cứu gói gọn trong lĩnh vực và trường hợp cụ thể, vì vậy đây chính là điểm nổi bật mà những công trình nghiên cứu liên quan trước đó không có. Tái định vị thương hiệu có thể được tiến hành trên nhiều phương diện của nhãn hàng nói chung và sản phẩm chủ đạo nói riêng, nhưng bài nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu vào phương pháp thay đổi bao bì sản phẩm, hay cụ thể hơn là cải tiến bao bì sản phẩm theo hướng thân thiện với môi trường chứ không trình bày khái quát và bao trùm tất cả các cách thức rebranding khác.
Không chỉ vậy, đối tượng chủ yếu mà bài nghiên cứu hướng tới chính là tác động của một dự án tới nhận thức của cộng đồng người tiêu dùng, vậy nên các công trình nghiên cứu có giá trị tham khảo không nhiều, các nghiên cứu liên quan chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh và mối tác động hai chiều giữa những yếu tố tác động tới hành vi mua sắm xanh với người tiêu dùng; hoặc những ảnh hưởng tích cực từ phương pháp “xanh hóa bao bì” trên thị trường. Có thể thấy, cách tiếp cận xử lí và triển khai đề tài “Rebranding và dự án Bao Bì Hiền Lành nhằm tiếp cận nhận thức về vấn đề môi trường của công ty Orion” sẽ giúp truyền tải rõ ràng hơn tình trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam thông qua phần khảo sát, từ đó biến tri thức thành nhận thức, rồi từ nhận thức chuyển sang hành động.
Lê Chí Công, Lê Quốc Duy (2022), “Ảnh hưởng của việc sử dụng các sản phẩm bao bì xanh đến hành vi bảo vệ môi trường của du khách tại Nha Trang.” Bài nghiên cứu khoanh vùng đối tượng và phạm vi nghiên cứu là khách du lịch tại thành phố Nha Trang. Bên cạnh việc xác định cụ thể đối tượng, phạm vi nghiên cứu thì bài nghiên cứu đã triển khai rất tốt phần cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong phần cơ sở nghiên cứu, nhóm tác giả tiếp tục chia nhỏ những đầu mục để phần phân tích sơ bộ được chi tiết và dễ hiểu hơn rất nhiều. Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng phương pháp điều tra theo hạn ngạch và tiến hành mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm, nhân tố với những kiến thức chuyên ngành.
Hoàng Thị Bảo Thoa (2016). “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.” Luận án tiến sĩ kinh tế này mang theo điểm mạnh về mặt tổng quan lý thuyết và phần phân tích chuyên sâu về thực trạng tiêu dùng xanh ở Việt Nam thông qua kết quả điều tra. Bài nghiên cứu nêu ra những nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh, từ đó lập ra những giả thiết thông qua những thang đo và phương pháp tính toán bộ số Cronbach Alpha. Tuy vậy, bài nghiên cứu không đề cập tới cơ chế tác động cũng như nhận thức của người tiêu dùng với các sản phẩm xanh mà chỉ tập trung vào ý định và hành vi mua sắm xanh của nhóm người tiêu dùng. Hơn nữa, phạm vi tổ chức nghiên cứu cũng chỉ được tiến hành ở hai thành phố có sức mua sắm lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh nên chưa được toàn diện.
Nguyễn Gia Thọ (2019). “Chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam.” Một luận án tiến sĩ kinh tế với đầy đủ, chi tiết những kiến thức từ khái quát tới cụ thể và liên hệ, lồng ghép chặt chẽ những kiến thức chuyên môn kinh tế. Bài nghiên cứu chủ yếu nêu rõ tác động của kinh tế xanh tới chính sách tiêu dùng xanh và ngược lại. Điểm sáng của công trình nghiên cứu là chương tổng quan các chương trình nghiên cứu liên quan đến chính sách tiêu dùng, với các tiêu chí triển khai hết sức rõ ràng và mang tính tổng hợp. Đây là một trong những công trình nghiên cứu có tính tham khảo cao, vì sự đa dạng kiến thức mà nó đề cập và bao hàm bên trong. Không chỉ vậy, bài nghiên cứu còn có phần “Phương hướng hoàn thiện chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam đến năm 2030” cũng vô cùng thực tế, thể hiện được sự vững chắc trong phương diện kiến thức chuyên môn.
Isarabhakdee Piyachart (2018). “Branding 4.0.” Cuốn sách được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và truyền tải rõ ràng những kiến thức chuyên ngành xung quanh chủ đề tái định vị, tái cấu trúc thương hiệu (Rebranding). Từ lịch sử, khái niệm, phân loại tới cách thức vận hành, kết hợp marketing của từng thời kỳ 1.0 đến 4.0; ngoài ra cuốn sách còn cung cấp phần phân tích và góc độ nghiên cứu các trường hợp rebranding của nhiều thương hiệu, sản phẩm nổi tiếng; từ đó đưa ra đánh giá khách quan và rút ra những lưu ý quan trọng khi tiến hành rebranding. Có thể nói đây là cẩm nang đầy đủ và hoàn chỉnh về branding.
Jacquelyn A. Ottman (2010). “The new rules of green marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding.” Xuyên suốt cuốn sách nhấn mạnh về “sức mạnh” và quy tắc của Green marketing – Tiếp thị xanh. Bên cạnh những lý thuyết về chiến lược, công cụ và cảm hứng để hướng sản phẩm tới giá trị phát triển bền vững, cuốn sách còn phân tích những trường hợp thực tế về tiêu thụ xanh, chẳng hạn như đề cập tới việc những sản phẩm xanh ngày nay tuy có giá thành cao hơn trước khá nhiều, nhưng đổi lại mức độ phổ biến và nhận diện của nó khi được bày bán lại tỷ lệ thuận với mức tăng đó, điều này chứng tỏ tiếp thị xanh đang dần được chú trọng và nhận được sự quan tâm, ủng hộ đông đảo. Tuy vậy, cuốn sách không đi quá sâu vào các biện pháp tiếp thị từ chính bản thân sản phẩm hay cụ thể ở bất kì khía cạnh nào mà chỉ truyền đạt thông tin về 20 quy tắc khi thực hiện marketing xanh.
Lendy Aulina, Elevita Yuliati (2017). “The effects of Green Brand Positioning, Green Brand knowledge, and sttitude towards Green Brand on Green products purchase intention.” Bài nghiên cứu đưa ra những mục phân tích khái quát về tác động của định vị, kiến thức thương hiệu xanh lên ý định mua sản phẩm xanh. Kiến thức về thương hiệu xanh đã khiến người tiêu dùng phát triển nhận thức tích cực về tiếp thị xanh và củng cố mối quan tâm sâu sắc hơn tới môi trường. Ngoài ra, một điều thú vị mà bài nghiên cứu đề cập tới đó là kiến thức về thương hiệu xanh cũng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh, hiểu nôm na là khi người tiêu dùng có đủ tri thức và nắm được cơ chế cũng như giá trị xã hội của các sản phẩm xanh thì khi đó tỉ lệ quyết định mua sắm sản phẩm xanh sẽ được nâng cao rõ rệt. Tuy nhiên, bài viết chỉ rõ yếu tố này chỉ là yếu tố điều tiết không đáng kể tác động giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh.
3. Ý nghĩa khoa học
Không chỉ tập trung trình bày, đưa ra những khái niệm cơ bản về phương pháp “xanh hóa bao bì” cũng như những tác động tích cực của nó tới môi trường và ảnh hưởng thực tế của chiến lược tới nhận thức người tiêu dùng, bài nghiên cứu còn phân tích một số trường hợp tái định vị thương hiệu bằng cách thay đổi bao bì nói chung và thay đổi bao bì theo hướng thân thiện với môi trường nói riêng, từ đó tập trung vào trường hợp dự án “Bao Bì Hiền Lành” của Công ty Orion. Là một ông lớn trong ngành F&B, đồng thời chiếm giữ thị phần lớn trên thị trường Việt Nam, việc áp dụng và triển khai mẫu bao bì mang thông điệp xanh sẽ có tác động thế nào tới bộ phận người tiêu dùng, tới các doanh nghiệp chung ngành sản xuất, tới môi trường; bài nghiên cứu sẽ giải đáp những vấn đề trên thông qua từng bước nghiên cứu, phân tích và khảo sát cụ thể.