6. Tổng quan
6.1. Nhu cầu thực tiễn
Trong bối cảnh toàn cầu hoá, khái niệm di sản không còn bị đóng khung bởi các yếu tố văn hoá truyền thống mang giá trị cổ xưa từ hàng trăm năm trước mà còn
1
bao hàm các sản phẩm mang câu chuyện văn hóa đương đại. Việc chủ động kiến tạo và xây dựng thương hiệu di sản cho các sản phẩm này đang trở thành chiến lược thiết yếu của nhiều quốc gia nhằm quản trị danh tiếng và xác lập vị thế văn hóa trên trường quốc tế.
Vải gai Hansan Mosi (한산모시) Hàn Quốc là một minh chứng điển hình cho sự thành công trong việc ứng dụng các chiến lược thương hiệu để bảo tồn và lan tỏa giá trị di sản. Tại Việt Nam, việc chế tác thành công sản phẩm Lụa tơ sen vào năm 2018 đã đặt một nền móng quan trọng, mở ra triển vọng to lớn trong việc định hình và kiến tạo một di sản văn hóa đương đại. Bởi, Lụa tơ sen mang đầy đủ các phẩm chất, yếu tố của một di sản đương đại bao gồm giá trị độc bản, kỹ thuật chế tác tinh xảo và mang đậm tính bản sắc dân tộc do có nguồn gốc từ quốc hoa – hoa sen. Tuy nhiên, sản phẩm này có thể dễ bị nhầm lẫn với các sản phẩm lụa thông thường khác hoặc sẽ phát triển theo hướng manh mún, bộc phát do thiếu một chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng từ đó đánh mất cơ hội trở thành một di sản văn hoá thực thụ trong tương lai. Do đó, đề tài này được ra đời nhằm giải quyết thực trạng trên và biến lụa tơ sen từ một sản phẩm thủ công thuần túy trở thành một thương hiệu di sản có giá trị cao về kinh tế và mang đậm tính đại diện cho văn hóa Việt Nam trên bản đồ thế giới.
6.2. Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
– Nhóm công trình nghiên cứu về di sản, kiến tạo di sản:
Trên thế giới, các nghiên cứu nền tảng đã giải quyết thành công việc tái định nghĩa và mở rộng nội hàm của khái niệm di sản. Hệ thống phân loại của UNESCO (2003) đã đặt nền móng pháp lý và học thuật cho việc công nhận Di sản văn hóa phi vật thể, trong đó nhấn mạnh vai trò của nghề thủ công truyền thống. Hơn nữa, cũng có các nghiên cứu mới đưa ra khái niệm “Di sản đương đại”, cho rằng di sản không hẳn là những thực thể tĩnh có tuổi đời hàng trăm năm mà là những giá trị được cộng đồng kiến tạo ở hiện tại dựa trên nền tảng tri thức truyền thống. Quá trình kiến tạo di sản là quá trình lựa chọn có chủ đích nhằm định hình bản sắc cá nhân, tập thể và quốc gia.
Đề tài cũng được xây dựng dựa trên hệ thống nhận diện di sản của J. M. Balmer trong nghiên cứu về bản sắc di sản doanh nghiệp, thương hiệu di sản doanh nghiệp và quản trị chiến lược đối với quá khứ (2011) gồm ba yếu tố: tính đa thời gian,
2
tính biểu tượng và sự minh bạch. Và đề tài cũng áp dụng mô hình nhận diện thương hiệu của David A. Aaker trong nghiên cứu xây dựng thương hiệu mạnh (1996) trên hai phương diện là nhận diện thị giác và nhận diện cảm xúc. Từ đó hình thành những nhóm giải pháp phát triển thương hiệu và độ nhận diện thiết thực cho trường hợp Lụa tơ sen – Việt Nam.
– Nhóm nghiên cứu về vải gai Hansan Mosi – Hàn Quốc và Lụa tơ sen – Việt Nam
Đề tài khai thác các thông tin về lịch sử hình thành, quá trình phát triển, đặc trưng kỹ thuật, giá trị biểu trưng và thực trạng của vải gai Hansan Mosi – Hàn Quốc dựa trên những kênh nghiên cứu chính thống của Hàn Quốc như hệ thống cơ sở dữ liệu quốc gia, hồ sơ đề cử di sản của UNESCO, cũng như các báo cáo về chiến lược tiếp thị và bảo tồn của chính phủ Hàn Quốc. Thông qua các tài liệu này, đề tài làm rõ cách Hansan Mosi được quy hoạch bài bản từ một sản phẩm thủ công địa phương trở thành một thương hiệu di sản mang tính biểu tượng toàn cầu.
Đối với lụa tơ sen Việt Nam, đề tài tập trung thu thập dữ liệu từ các bài báo, phóng sự tài liệu, và các nghiên cứu chuyên khảo về quá trình thử nghiệm, chế tác của nghệ nhân và thực trạng phát triển của làng nghề. Từ đó, đề tài xây dựng cơ sở thực tiễn vững chắc để đề xuất các chiến lược định vị và phát triển thương hiệu di sản phù hợp cho Lụa tơ sen Việt Nam trong bối cảnh hiện đại.
– Khoảng trống nghiên cứu:
Thứ nhất, mặc dù hệ thống lý thuyết về thương hiệu di sản đã phát triển, hầu hết chỉ áp dụng cho các thực thể có bề dày lịch sử. Vẫn còn thiếu vắng những nghiên cứu giải quyết bài toán: Làm thế nào để kiến tạo di sản cho một sản phẩm thủ công non trẻ như Lụa tơ sen? Thứ hai, tại Việt Nam ngày nay, nghiên cứu về lụa tơ sen hiện mới dừng ở mức mô tả kỹ thuật (quy trình dệt, rút sợi) mà thiếu đi định hướng chiến lược về phát triển thương hiệu và định vị độ nhận diện. Cuối cùng, dù vải gai Hansan Mosi – Hàn Quốc đã được nghiên cứu sâu rộng, nhưng chưa có công trình nào phân tích sự thành công của di sản này để đối chiếu, ứng dụng cho một sản phẩm mang giá trị tương đồng như Lụa tơ sen. Do vậy, đề tài nhận thấy việc đối sánh giữa một di sản trưởng thành và một sản phẩm mới ra đời chính là điểm đột phá và cấp thiết giúp vạch ra lộ
3
trình kiến tạo di sản bài bản cho Lụa tơ sen trong tương lai.
6.3. Ý nghĩa khoa học
Thứ nhất, về lý luận, đề tài được kỳ vọng sẽ góp phần bổ sung thêm hệ thống lý luận cơ sở về thương hiệu di sản và kiến tạo di sản trong bối cảnh hiện đại cũng như thiết lập một mô hình đối chiếu đặc thù giữa một di sản đã trưởng thành (Hansan Mosi – Hàn Quốc) và một di sản đang hình thành (Lụa tơ sen – Việt Nam). Đề tài có thể là tư liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu so sánh văn hóa Việt – Hàn trong lĩnh vực ngành nghề thủ công truyền thống.
Thứ hai, về thực tiễn, kết quả nghiên cứu của đề tài đề xuất một khung chiến lược cụ thể về truyền thông để nâng cao hệ thống nhận diện của lụa tơ sen. Đây có thể được coi là cẩm nang giúp các nghệ nhân hoặc các đơn vị sản xuất lụa tơ sen tại Việt Nam áp dụng để nâng cao độ nhận diện quốc tế mà không làm biến dạng giá trị nguyên bản. Hơn nữa, đề tài cũng gợi mở cho các nhà quản lý văn hóa và chính quyền địa phương cách thức tiếp cận mới trong việc quảng bá các sản phẩm tinh hoa làng nghề, giúp các giá trị này không bị mai một hay phát triển manh mún.