1.      Tổng quan

1.1. Nhu cầu thực tiễn

Lĩnh vực Marketing – Tiếp thị luôn đóng vai trò quan trọng góp phần tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp. Cụ thể, Marketing bao gồm các kế hoạch, hoạt động liên quan đến xác định giá trị cốt lõi, truyền thông và nâng cao độ nhận diện thương hiệu, sản phẩm, tạo dựng độ tin cậy cao và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp, thương hiệu với khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu bán hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, các doanh nghiệp, dự án và công ty có thể hiểu rõ hơn về các nhóm khách hàng trên thị trường thông qua nguồn thông tin và dữ liệu khai thác từ hoạt động và báo cáo Marketing như hành vi khách hàng, xu hướng mua sắm, phân khúc khách hàng,. ; từ đó xây dựng và và điều chỉnh chiến lược Tiếp thị hiệu quả hơn để đạt được mục tiêu và duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc tối ưu hóa Marketing trong quảng bá doanh nghiệp. thương hiệu để duy trì và thúc đẩy sự tương tác giữa bên cung cấp sản phẩm- dịch vụ và khách hàng. Do đó, Marketing đã trở thành một lĩnh vực nổi bật với sự xuất hiện dày đặc của các thuật ngữ chuyên ngành liên quan trên các báo cáo quốc tế và phương tiện truyền thông.

Cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong kỷ nguyên số hóa, lĩnh vực Marketing đã và đang trải qua giai đoạn chuyển dịch mạnh mẽ từ Marketing truyền thông sang hình thức Tiếp thị kỹ thuật số (Digital marketing), với điểm nhấn xoay quanh sự tích hợp của trí tuệ nhân tạo, công nghệ số, mạng xã hội, tự động hóa tương tác và cá nhân hóa trải nghiệm vào các hoạt động tiếp thị. Đặc biệt, trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Tiếp thị kỹ thuật số đã trở thành phương thức chủ đạo để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ cũng như duy trì mối quan hệ với tệp khách hàng trung thành của mình trên các sàn thương mại điện tử. Các nền tảng mạng xã hội và tự động hóa đã được tích hợp toàn diện để tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp quản lý và phân bổ ngân sách hiệu quả, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc duy trì tương tác với khách hàng. Xu hướng tiếp thị này vẫn giữ nguyên vị thế thịnh hành trong thời kỳ hậu Covid, khi quá trình số hóa đang tiếp tục được thúc đẩy và phát triển mạnh mẽ.

Tại thị trường Việt Nam, Tiếp thị kỹ thuật số cũng đang dần thay thế phương thức tiếp thị truyền thống và khẳng định vị thế chủ đạo của mình trong kỷ nguyên số. Điều này giải thích cho sự phổ biến của các thuật ngữ chuyên ngành Tiếp thị kỹ thuật số trong các báo cáo kinh tế, tài chính quan trọng, điển hình là trong các chiến dịch thương mại điện tử và quảng cáo được thực hiện qua các nền tảng số. Tuy nhiên, không phải tất cả người dùng Internet và khách hàng trực tuyến tại Việt Nam đều có đủ kiến thức chuyên ngành Tiếp thị hoặc năng lực ngoại ngữ để hiểu chính xác hàm nghĩa các thuật ngữ đó. Điều này đã nhấn mạnh vai trò của Dịch thuật trong việc truyền tải ý nghĩa của các thuật ngữ đó cho công chúng truyền thông và khách hàng trực tuyến Việt Nam.

Mặc dù dịch thuật đóng vai trò cầu nối quan trọng trong việc truyền tải ý nghĩa của các thuật ngữ Tiếp thị kỹ thuật số đến công chúng truyền thông Việt Nam, có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực dịch Anh – Việt trong thuật ngữ Marketing. Cụ thể, gần như chưa có nghiên cứu nào về phương thức dịch Anh – Việt trong các thuật ngữ Tiếp thị kỹ thuật số được thực hiện, tạo ra khoảng trống lớn cho lĩnh vực nghiên cứu về thủ thuật dịch Việt – Anh trong các thuật ngữ. Điều này đã tạo cơ sở để nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tìm ra các phương thức dịch phổ biến được áp dụng trong dịch Anh – Việt các thuật ngữ về Tiếp thị kỹ thuật số.

1.2.   Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Turzynski-Azimi (2020) điều tra các phương thức dịch được áp dụng trong quá trình dịch các thuật ngữ về văn hóa đặc trưng (Cutural specific items) trong 248 văn bản về du lịch của Nhật Bản được thu thập từ các trang web du lịch nội địa. Tác giả đã sử dụng hướng tiếp cận phân tích khối liệu theo phương pháp định lượng (Quantitative corpus-based) kết hợp với khung phân loại thủ thuật dịch của Lawrence Venuti (2008), bao gồm hai loại là phương pháp bản địa hóa (domestication) và ngoại lai hóa (foreignisation). Kết quả nghiên cứu cho thấy xu hướng phổ biến và sự chiếm ưu thế của phương thức dịch ngoại lai hóa trong dịch Nhật – Anh các thuật ngữ văn hóa du xuất hiện trên văn bản du lịch Nhật Bản. Điều này thể hiện sự trân trọng nền văn hóa bản địa, góp phần lan tỏa giá trị văn hóa du lịch đặc trưng của Nhật Bản đến với du khách. Nghiên cứu này đã mở ra hướng tiếp cận mới theo phương pháp lượng trong nghiên cứu các thủ thuật dịch sử dụng trong dịch các thuật ngữ văn hóa.

Luận văn của Persson (2015) sử dụng kết hợp phương pháp lượng và mô tả định tính để phân tích và phân loại các thủ thuật dịch được áp dụng trong dịch các thuật ngữ về văn hóa đặc trưng trong một chương sách văn học thiếu nhi có nội dung về lịch sử của Úc và New Zealand từ tiếng Anh sang tiếng Thụy Điển. Tác giả đã sử dụng khung lý thuyết phân loại thủ thuật dịch của Newmark (1988) để phân loại kết quả phân tích và chỉ ra rằng thủ thuật Mượn từ (Transference) xu hướng dịch bản địa hóa (domestication) chiếm tỷ lệ cao nhất trong dữ liệu phân tích, gián tiếp thể hiện sự tôn trọng và nỗ lực truyền tải yếu tố văn hóa từ văn bản nguồn sang văn bản gốc của dịch giả.

Nguyễn Việt Khoa (2023) sử dụng kết hợp phương pháp định lượng và định tính để thu thập, phân tích và phân loại các thủ thuật dịch được áp dụng trọng dịch Việt – Anh tên của 276 trường đại học ở Việt Nam. Dữ liệu thu thập được phân loại dựa trên cấp hạng của cơ sở giáo dục Đại học, lĩnh vực đào tạo và các yếu tố nhận diện liên quan tới tên người và đất. Kết hợp với khung phân loại thủ thuật dịch của Newmark (1988), nghiên cứu chỉ ra ba thủ thuật dịch phổ biến nhất là dịch nguyên văn (Literal translation), dịch tương đương (Equivalent) và mượn từ (Transference). Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế trong dịch Việt – Anh tên các cơ sở đại học ở Việt Nam và đưa ra các khuyến nghị về xây dựng bộ tiêu chí về dịch Việt – Anh tên các cơ sở giáo dục Việt Nam.

Luận văn của Trần Thị Yến (2021) sử dụng kết hợp phương pháp định lượng và định tính để phân tích các phương thức dịch được áp dụng trong dịch Anh – Việt các thuật ngữ về công nghệ tài chính (Fintech) từ quyển sách tiếng Anh có tựa đề “The Fintech Book: The Financial Technology Handbook For Investors, Entrepreneur And Visionaries” của tác giả Susanne Christ và Janos Barberis. Dựa trên khung phân loại của Newmark (1988), nghiên cứu chỉ ra 09 phương thức dịch được áp dụng trong dịch Anh – Việt các thuật ngữ Fintech, bao gồm: dịch nguyên văn (Literal translation), dịch suốt (Through translation), dịch kết hợp (Couplets), mượn từ (Transference), phân tích thành phần (Componential Analysis), chuyển đổi (Shift), biến điệu (Modulation), tương đương chức năng (Functional equivalent) và tương đương mô tả (Descriptive equivalent). Trong đó, phương thức dịch suốt (Through translation) chiếm tỷ lệ cao nhất. Dựa trên dữ liệu phân tích, tác giả đưa ra một số nhận định về lý do cho việc lựa chọn các phương thức dịch được tìm thấy trong dữ liệu, từ đó đưa ra một số đề xuất và gợi ý trong dịch Anh – Việt các thuật ngữ Fintech cho các dịch giả, biên dịch viên và người đọc.

Tổng quan các nghiên cứu trên cho thấy các phương thức dịch phổ biến thường được áp dụng trong dịch thuật ngữ văn hóa là mượn từ (Transference) và ngoại lai hóa (foreignisation), trong khi các phương thức dịch suốt (Through translation), dịch nguyên văn (Literal translation), mượn từ (Transference), dịch tương đương (Equivalent), dịch kết hợp (Couplets) và chuyển đổi (Shift) thường được áp dụng phổ biến trong dịch Anh – Việt các thuật ngữ về kinh tế tài chính và tên cơ sở giáo dục. Ngoài ra, có thể thấy khung phân loại phương thức dịch phổ biến nhất được áp dụng trong các nghiên cứu là khung lý thuyết của Newmark (1988). Từ khoảng trống nghiên cứu về phương thức dịch Anh – Việt các thuật ngữ Tiếp thị kỹ thuật số (đã nêu ở mục 6.1) và kết quả tổng quan các nghiên cứu liên quan, dựa trên khung lý thuyết phân loại phương thức dịch của Newmark (1988) , nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tìm ra các phương thức dịch được áp dụng trong dịch Anh – Việt các thuật ngữ Tiếp thị kỹ thuật số trong quyển sách bán chạy nhất trên thị trường về Tiếp thị kỹ thuật số có tựa đề “Marketing 5.0 – Technology for humanity” của tác giả Philip Koller và bản dịch tiếng Việt “ Tiếp thị 5.0 – Công nghệ vị nhân sinh” của dịch giả Nguyễn Khoa Hồng Thanh do nhà xuất bản Trẻ phát hành.

1.3.   Ý nghĩa khoa học

Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa ở các khía cạnh sau.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đáp ứng khoảng trống nghiên cứu về phương thức dịch Anh – Việt áp dụng trong thuật ngữ Tiếp thị kỹ thuật số, từ đó trở thành nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu dịch thuật quan tâm đến phương thức dịch trong các thuật ngữ chuyên ngành hoặc các chủ đề liên quan đến vấn đề dịch thuật trong các văn bản Marketing.

Về mặt ứng dụng thực tế, kết quả nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các biên dịch viên trong quá trình dịch văn bản, báo cáo có các thuật ngữ về Tiếp thị kỹ thuật số, đặc biệt đối với các biên dịch viên có ít kiến thức về marketing. Ngoài ra, những người trong ngành và ngoài ngành quan tâm đến lĩnh vực Tiếp thị kỹ thuật số đều có thể tham khảo nghiên cứu này về ý nghĩa của các thuật ngữ cụ thể trong Marketing và cách chuyển đổi chúng giữa các ngôn ngữ khác nhau. Các doanh nghiệp và công ty cũng có thể tham khảo kết quả của nghiên cứu này khi phân tích, xử lý các thuật ngữ tiếp thị kỹ thuật số trong các bản kế hoạch và các báo cáo quốc tế liên quan.