Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Bối cảnh Nghiên Cứu
Trong thời đại công nghệ số phát triển mạnh mẽ, hành vi mua hàng của sinh viên trong bối cảnh các phiên livestream “Triệu đô” trên TikTok là một chủ đề nóng. Các phiên livestream “Triệu đô” trên TikTok đã trở thành hiện tượng và nổi trội hơn hẳn các phiên live bình thường khác, khi mà người bán hàng có thể tương tác với khách hàng một cách nhanh chóng và trực tiếp, mang lại trải nghiệm mua sắm thú vị và tiện lợi.
Thủ đô Hà Nội, nơi tập trung nhiều các trường cao đẳng, đại học và một lượng lớn các sinh viên trẻ tuổi, là một thị trường năng động và đầy tiềm năng. Xu hướng mới tác động mạnh mẽ, khiến nhu cầu tiêu dùng của sinh viên biến đổi không ngừng. Đặc biệt, sinh viên – đối tượng người tiêu dùng năng động, nhạy bén với công nghệ và có đặc thù riêng biệt với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khác biệt so với các nhóm tuổi khác – trở thành mục tiêu trọng điểm trong các chiến lược tiếp thị trên TikTok. Hành vi mua sắm của sinh viên trong các buổi livestream trên nền tảng này chịu tác động đa chiều, họ không chỉ quan tâm đến sản phẩm và giá cả mà còn từ tính cách, nhu cầu, động lực mua sắm cá nhân đến ảnh hưởng của quảng cáo, KOLs (Key Opinion Leaders – Người có ảnh hưởng) và trải nghiệm mua sắm trên ứng dụng.
Do đó, bài nghiên cứu này sẽ đi sâu vào vấn đề tìm hiểu các nhân tố tác động lên hành vi mua hàng của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội trong các phiên livestream “Triệu đô” trên TikTok. Thông qua bài nghiên cứu, chúng tôi hy vọng chia sẻ một cái nhìn tổng quan về hành vi mua sắm của sinh viên trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, qua đó hỗ trợ các nhà bán hàng và nhà marketing hiểu biết sâu hơn về nhu cầu, hành vi và tâm lý của các bạn sinh viên, từ đó tối ưu hiệu quả hoạt động bán hàng trực tuyến nhằm phục vụ hiệu quả hơn nhu cầu của sinh viên và góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử trên nền tảng TikTok tại Việt Nam.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh kinh doanh và tiêu dùng hiện đại, xu hướng mua sắm trực tuyến qua livestream trên TikTok đang phát triển mạnh mẽ và ngày càng phổ biến, đặc biệt là đối tượng sinh viên. Sự hình thành mạnh mẽ của các phiên livestream “Triệu đô” trên nền tảng Tik Tok không chỉ tạo ra một kênh mua sắm mới mẻ mà còn thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng mà còn có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp các doanh nghiệp định hướng và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả trong bối cảnh kinh doanh trực tuyến ngày càng phát triển. Ngoài việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên, bài nghiên cứu còn giúp mọi người hiểu rõ hơn về thuật ngữ “Triệu đô” – một hiện tượng đang rất hot hiện nay. Thuật ngữ này không chỉ phản ánh sức hút mạnh mẽ của các phiên livestream mà còn đánh dấu sự thay đổi trong cách thức tiêu dùng và kinh doanh hiện đại. Việc nghiên cứu và làm rõ khái niệm này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường và xu hướng tiêu dùng hiện nay, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, nhất là sau đại dịch Covid – 19, mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến với toàn bộ người dùng trên thế giới. Trong đó không thể không kể đến sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội TikTok. Mặc dù xuất hiện muộn hơn các mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram và Zalo nhưng sức ảnh hưởng rộng lớn đến người dùng của Tik Tok không ai có thể phủ nhận được (Trương,2024). Đặc biệt là giới trẻ – không chỉ là nơi chia sẻ nội dung giải trí mà còn là nơi có các phiên livestream “Triệu đô”, nơi thu hút nhờ có tính tương tác cao, nội dung phong phú có yếu tố tâm lý đám đông. Do đó, bài nghiên cứu muốn cung cấp thêm thông tin về các phiên livestream “Triệu đô”: Giải thích tại sao lại hình thành những phiên live diễn ra với lượng doanh thu khủng và số người xem đông đảo, sự thật đằng sau những phiên live trực tiếp đó là gì và đưa ra lời khuyên cho khách hàng và người bán.
Sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội là một nhóm người mua hàng đầy tiềm năng, sẵn sàng mở lòng cho các sản phẩm, trải nghiệm, dịch vụ mới do tính cách năng động, nhạy bén với xu hướng và dễ dàng tiếp cận với các phương thức mua sắm mới. Đây cũng là nhóm đối tượng mua hàng có nhu cầu cao và thường xuyên tham gia vào các phiên livestream bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng của sinh viên lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sự ảnh hưởng của người nổi tiếng, độ nhạy cảm về giá, những đánh giá của người khác, cho đến cảm xúc và trải nghiệm khi tham gia các phiên livestream. Vì vậy, bài nghiên cứu này chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu để nắm bắt được những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm của họ trong các phiên livestream trên TikTok.
Ngoài ra, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên còn mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong bối cảnh mua sắm trong các phiên livestream. Kết quả của nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp, nhà bán hàng và nhà tiếp thị trên TikTok xây dựng được chiến lược hiệu quả, phù hợp và tối ưu hoá các yếu tố kích thích nhu cầu mua sắm của sinh viên. Vì vậy, đề tài này không chỉ có giá trị học thuật trong việc đóng góp vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng mà còn có giá trị ứng dụng cao, góp phần hỗ trợ mang lại lợi nhuận cho các hoạt động kinh doanh trên nền tảng Tik Tok. Từ thực tiễn trên, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội trong các phiên livestream ‘Triệu đô” trên Tik Tok”.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Tổng quan nghiên cứu
Tính năng livestream bán hàng trên các ứng dụng mạng xã hội đã trở thành xu hướng phổ biến trong ngành bán lẻ cùng với các nền tảng như: Shopee, Taobao, TikTok dẫn đầu trong hình thức mua sắm trực tuyến này (ACM Digital Library, 2023). Ngày nay, nhiều doanh nghiệp lựa chọn cách bán hàng qua các buổi livestream trên TikTok để dễ dàng tương tác với khách hàng trong khung giờ tiện lợi, từ đó họ có thể thúc đẩy được doanh thu, lợi nhuận thành công như mong muốn (MCKinsey Digitannawm, 2021). Bên cạnh đó, nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm xúc của nhóm người bán hàng trong buổi livestream ở TikTok thể hiện với người xem có thể ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng (National Library of Medicine, 2024). Vì vậy, việc bán hàng qua tính năng livestream trong thương mại điện tử ngày càng được phát triển và hoàn thiện hơn bởi những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Để đạt được doanh số như mong muốn, các doanh nghiệp luôn khai thác rất kĩ hành vi của người tiêu dùng trong phiên livestream thương mại điện tử bằng cách vẽ ra các mô hình dự đoán giúp doanh nghiệp hiểu được rõ hơn và đoán được hành động dẫn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ở các quốc gia như Việt Nam, TikTok Shop cực kì nổi tiếng trong việc phát các phiên livestream bán hàng và rất nhiều nhãn hàng mở bán kinh doanh trực tuyến trên ứng dụng này. Ta có thể dễ dàng nhận ra, bởi nhiều phiên livestream trị giá hàng triệu đô la trên TikTok diễn ra rất thành công, điều này có thể được quy cho sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử phát sóng trực tiếp vì những phiên livestream “triệu đô” trên TikTok đã thực sự thúc đẩy doanh thu thành công ngoài mong đợi và thu hút thêm nhiều khách hàng khác, ngoài ra còn làm tăng thêm ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nhìn chung, sự kết hợp giữa các buổi phát sóng trực tiếp cùng các nền tảng truyền thông xã hội như Tik Tok đã cách mạnh hóa các doanh nghiệp tương tác với khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng trong thời đại công nghệ kỹ thuật số.
Khoảng trống nghiên cứu
Khoảng trống nghiên cứu, hay một số nơi gọi là lỗ hổng nghiên cứu, là câu hỏi, vấn đề hoặc kiến thức chưa được khám phá trong tài liệu nghiên cứu liên quan đến một lĩnh vực quan tâm nghiên cứu (Hocthue.net). Khoảng trống nghiên cứu cũng có thể là một vấn đề không được giải quyết đúng cách do không đủ dữ liệu để hỗ trợ các nhận định, hoặc bị thiếu trong các nghiên cứu trước đây (Miles, 2017). Lỗ hổng nghiên cứu có thể là một vấn đề mà không có đủ hoặc thiếu thông tin để đưa ra kết luận thực nghiệm (Snis Tveit cộng sự, 2016).
Đầu tiên, số lượng các bài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến tương đối nhiều nhưng chưa đi sâu vào các phiên Livestream đặc biệt là các phiên live triệu đô mới được hình thành trong thời gian gần đây. Tiếp theo, các nghiên cứu về đề tài này chưa làm rõ tính xác thực của số lượng người xem và mua hàng trên các phiên live đó. Bên cạnh đó, các đề tài này chưa làm rõ về số thu nhập thực tế của các phiên live, đồng thời không đưa ra doanh thu cụ thể như các phiên live triệu đô. Cuối cùng, các đề tài nghiên cứu này chưa có sức ảnh hưởng lớn từ các nhân vật nổi tiếng nhằm tác động đến tâm lý của người mua như “phiên Livestream Triệu Đô”.
Ý nghĩa khoa học
Những Đóng Góp Về Lý Thuyết
Đóng góp lý thuyết về cách thức các chiến lược marketing, nội dung livestream và trải nghiệm người dùng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, giúp doanh nghiệp tối ưu hoá chiến lược của mình.
Việc khám phá sự xuất hiện của các phiên livestream “Triệu đô” mang lại nhiều đóng góp mới về lý thuyết như mở rộng hiểu biết về hiệu ứng mạng xã hội và hành vi tiêu dùng trực tuyến, khám phá vai trò của các KOLs và Influencers (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) trong việc thúc đẩy mua sắm, và phát triển các mô hình tiếp thị hiện đại và công nghệ số và tương tác trực tuyến.
Những Đóng Góp Về Thực Tiễn
Nghiên cứu có thể là nguồn tài liệu cho các trường đại học tham khảo để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên. Từ đó, xây dựng các chương trình giáo dục, hướng dẫn sinh viên về kỹ năng tiêu dùng thông minh và có trách nhiệm trên các nền tảng xã hội.
Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ chính sách giá cả chương trình khuyến mãi nào phù hợp với sinh viên. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh các gói khuyến mãi linh hoạt và hợp lý, đáp ứng nhu cầu của sinh viên nhưng vẫn đảm bảo được hiệu quả kinh doanh.