Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, hoạt động tiếp thị được người nổi tiếng chứng thực đã phát triển thành một chiến thuật hiệu quả, sử dụng ảnh hưởng xã hội, danh tiếng và sắc đẹp của người nổi tiếng để tác động đến hành vi của khách hàng. Những sự chứng thực như vậy đã tăng lên đáng kể cùng với sự phát triển của nền tảng kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là đối với khán giả trẻ. Là người thường xuyên sử dụng mạng xã hội, sinh viên thường tiếp xúc với các quảng cáo do người nổi tiếng chứng thực, những quảng cáo này định hình sự lựa chọn thương hiệu và hành vi mua hàng của họ (Erdogan, 1999).
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Bối cảnh quốc tế
Có rất nhiều nghiên cứu về tiếp thị do người nổi tiếng chứng thực cho thấy ảnh hưởng đáng kể của nó đến hành vi của người tiêu dùng trong nhiều bối cảnh khác nhau. Những phát hiện này thiết lập cơ sở để thấu hiểu những ảnh hưởng tiềm năng đối với sinh viên trường đại học ULIS, đồng thời làm rõ những kết quả tích cực và các thách thức liên quan.
Ahmed và cộng sự (2015) đã tiến hành một phân tích sâu rộng về cách người nổi tiếng chứng thực định hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cho thấy rằng sự chứng thực bởi người nổi tiếng tạo ra những kết nối cảm xúc mạnh mẽ, đặc biệt là khi người nổi tiếng được coi là đáng tin cậy, hiểu biết và hấp dẫn. Những đặc điểm này cũng nâng cao uy tín của thương hiệu cũng như thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, cùng với việc nuôi dưỡng lòng trung thành ngay cả trong những thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Ngoài ra, nghiên cứu này nhấn mạnh các đặc điểm của người nổi tiếng là những tín hiệu mạnh mẽ để tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là ở nhóm người trẻ tuổi ngưỡng mộ họ.
Một nghiên cứu khác của Khaniwale (2015) đã mở rộng những phát hiện này bằng cách nhấn mạnh những tác động lâu dài của việc người nổi tiếng chứng thực đối với lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu này cho thấy rằng việc chứng thực có thể nâng cao lòng tin của người tiêu dùng và thay đổi tích cực giá trị nhận thức của một sản phẩm. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra những rủi ro tiềm ẩn, chẳng hạn như lòng tin vào thương hiệu sẽ giảm sút nếu người nổi tiếng phải đối mặt với những vụ bê bối công khai. Do đó, những phát hiện này nhấn mạnh bản chất hai mặt của sự chứng thực, cho thấy tầm quan trọng của việc liên kết các giá trị của người nổi tiếng với bản sắc thương hiệu để tránh những kết quả bất lợi.
Trong bối cảnh giáo dục đại học, Santiago và cộng sự (2020) đã khám phá hành vi mua hàng của sinh viên chuyên ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng. Nghiên cứu phát hiện ra rằng sinh viên đặc biệt bị thu hút bởi các sản phẩm liên quan đến người nổi tiếng mà họ ngưỡng mộ. Các yếu tố như sự hào nhoáng được cảm nhận, tính gần gũi và sự quen thuộc với người nổi tiếng đã tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của họ. Tuy nhiên, Santiago và cộng sự cũng lưu ý rằng, mặc dù sự chứng thực đóng vai trò quan trọng, nhưng những cân nhắc thực tế như chất lượng sản phẩm, giá cả và tính năng vẫn rất quan trọng. Đối với nhiều sinh viên, chỉ riêng sự chứng thực là không đủ để đảm bảo việc mua hàng, trừ khi sản phẩm cũng đáp ứng được những kỳ vọng thực tế của họ.
Các nhà nghiên cứu khác, chẳng hạn như Chaudhary và Batra (2024), đã ủng hộ kết luận của các nghiên cứu trước đây rằng sự chứng thực của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến ấn tượng của người tiêu dùng về sản phẩm và quyết định mua hàng của họ. Kết quả được rút ra từ việc phân tích một bảng câu hỏi có cấu trúc do 100 người tiêu dùng Ấn Độ hoàn thành. Theo kết quả điều tra của họ, các nhà quảng cáo nên lựa chọn cẩn thận những người nổi tiếng có những đặc điểm thu hút đối tượng mục tiêu của họ để phát triển các chiến dịch quảng cáo hiệu quả. Hơn nữa, họ nên ưu tiên duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm.
Bối cảnh trong nước
Trong bối cảnh Việt Nam, một số nghiên cứu đã được tiến hành về tác động của tiếp thị do người nổi tiếng chứng thực đối với người tiêu dùng. Ba nghiên cứu tiêu biểu sẽ được tóm tắt dưới đây:
Bằng việc sử dụng phương pháp định lượng, Sinh và Hiền (2022) đã nghiên cứu tác động của việc người nổi tiếng chứng thực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và ý định hành vi của họ thông qua chức năng trung gian của tương tác xã hội một chiều. Những người tham gia nghiên cứu là 468 người dùng Facebook Việt Nam quan tâm đến mỹ phẩm và làm đẹp. Kết quả định lượng cho thấy tương đồng xã hội có tác dụng điều tiết đối với mối quan hệ giữa tương tác xã hội một chiều của người dùng Facebook và sự chứng thực của người nổi tiếng. Yếu tố hấp dẫn có ảnh hưởng lớn nhất đến sự tham gia của khách hàng Facebook trong số ba sự chứng thực của người nổi tiếng (sự hấp dẫn, sự uy tín và tính chuyên môn). Bằng chứng từ nghiên cứu cho thấy các nhà quảng cáo nên tăng cường sử dụng những người nổi tiếng có lượng người hâm mộ đông đảo để tác động đến người tiêu dùng trẻ tuổi và khuyến khích cả ý định mua hàng và thái độ tích cực của họ đối với quảng cáo.
Giang và Dương (2018) cũng khám phá nhận thức của người tiêu dùng về sự chứng thực của người nổi tiếng dựa trên ba yếu tố chính: sự uy tín, tính chuyên môn và sự hấp dẫn. Sử dụng phương pháp định lượng với 250 người tham gia, nghiên cứu cho thấy những người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tiếp theo là sự uy tín và sức hấp dẫn của họ. Các phát hiện nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn đại sứ thương hiệu có kiến thức và kinh nghiệm phù hợp, giúp tăng cường lòng tin và tính xác thực trong mắt người tiêu dùng. Ngoài ra, mặc dù sức hấp dẫn được phát hiện có tác động đáng kể, nhưng vai trò của nó tương đối ít quan trọng hơn so với tính chuyên môn và sự uy tín. Do đó, để đảm bảo sự phù hợp với các giá trị của thương hiệu và sở thích của đối tượng khách hàng mục tiêu, các nhãn hàng cần phải đánh giá cẩn thận chuyên môn và danh tiếng của người nổi tiếng được mời quảng cáo cho sản phẩm của họ.
Nghiên cứu của Hoàng và Nhân (2022) mang đến những thông tin giá trị về vai trò của việc xây dựng thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, sự đồng nhất giữa hình mẫu lý tưởng của người tiêu dùng và thương hiệu của người nổi tiếng trực tuyến có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của họ. Hơn nữa, tính tương tác ảo như phát sóng trực tiếp trên mạng xã hội có thể nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách tạo ra sự tương tác có ý nghĩa với người tiêu dùng, do đó thúc đẩy lòng tin và ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, chỉ ra rằng việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, hấp dẫn về mặt thị giác sẽ có xu hướng thúc đẩy động lực của khách hàng hiệu quả hơn so với nhận thức về thương hiệu đơn thuần. Những phát hiện này cho thấy các nhà tiếp thị nên lựa chọn những người chứng thực có hình ảnh cá nhân phù hợp với đối tượng mục tiêu của họ và tận dụng các nền tảng tương tác để xây dựng mối liên hệ và lòng tin sâu sắc hơn với người tiêu dùng. Nghiên cứu này cũng bổ sung việc khám phá cách các yếu tố văn hóa có thể định hình thêm nhận thức về sự chứng thực của người nổi tiếng trong bối cảnh nền kinh tế kỹ thuật số năng động của Việt Nam hiện nay.
Nhìn chung, có rất nhiều nghiên cứu trong bối cảnh quốc tế và Việt Nam tập trung vào tác động của những người nổi tiếng đến xu hướng mua hàng của mọi người. Họ nhấn mạnh rằng các thương hiệu cần phải sử dụng các nền tảng kỹ thuật số một cách cẩn thận và có kế hoạch để tối đa hóa sự tương tác và xây dựng mối liên hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng. Nhìn chung, để tạo ra ảnh hưởng lâu dài, các sự chứng thực hiệu quả cần phải cân bằng giữa sự hấp dẫn về mặt cảm xúc với chất lượng và giá trị thực tiễn của sản phẩm.
Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu này góp phần bổ sung thêm tài liệu tiếp thị thông qua việc cung cấp những hiểu biết sâu sắc về mức độ ảnh hưởng của sự chứng thực từ người nổi tiếng đến hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm ở Việt Nam. Đây cũng là tài liệu hữu ích cho cung cấp các công ty muốn tiếp cận khách hàng trẻ Việt Nam những đề xuất thiết thực giúp họ tạo ra các kế hoạch tiếp thị thành công hơn, phù hợp với lối sống địa phương và việc sử dụng mạng xã hội (Kim & Kim, 2021)
Ở cấp độ thực tế, những phát hiện này sẽ giúp các thương hiệu xác định các yếu tố chính thúc đẩy các chiến dịch chứng thực người nổi tiếng thành công, đảm bảo phù hợp với sở thích và mong đợi của sinh viên đại học. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò ngày càng tăng của nền tảng kỹ thuật số trong việc định hình hành vi mua hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của chúng trong các chiến lược tiếp thị hiện đại.
Ở cấp độ lý thuyết, nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống trong việc tìm hiểu khả năng ứng dụng xuyên văn hóa của các lý thuyết chứng thực người nổi tiếng, đặc biệt là trong bối cảnh ngoài phương Tây. Bằng cách khám phá tác động của hoạt động tiếp thị của người nổi tiếng đối với sinh viên Việt Nam, nghiên cứu này bổ sung thêm những hiểu biết có giá trị về thực tiễn tiếp thị toàn cầu.