Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Trang điểm từ lâu đã trở thành một phần quan trọng trong đời sống con người, không chỉ là phương thức thể hiện bản thân mà còn phản ánh sự thay đổi trong thẩm mỹ xã hội. Mong muốn làm đẹp là một nhu cầu bền vững, có lịch sử lâu dài và chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như văn hóa, kinh tế, xã hội và sự phát triển của truyền thông (Immanuel Kant, 2005; Shon, 2022). Đặc biệt, trong thời đại kỹ thuật số, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng làm đẹp. Các influencer và blogger trên nền tảng như YouTube, Instagram và TikTok có tác động mạnh mẽ đến thị hiếu của người tiêu dùng, thúc đẩy sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng trang điểm. Nhờ vào sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng ngày nay có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về các phong cách trang điểm mới nhất, làm tăng tốc độ lan tỏa và thay đổi của các xu hướng làm đẹp.
Trong bối cảnh đó, thế hệ MZ (Millennials và Gen Z) tại Hàn Quốc đang trở thành nhóm tiêu dùng chủ lực của ngành công nghiệp làm đẹp, chiếm khoảng 34% dân số. Họ không chỉ có nhu cầu tiêu dùng cao mà còn đóng vai trò là những người dẫn dắt và lan tỏa xu hướng. Không giống như các thế hệ trước, thế hệ MZ ưu tiên sự cá nhân hóa, sáng tạo và đổi mới trong phong cách trang điểm, thay vì tuân theo các tiêu chuẩn làm đẹp truyền thống. Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, thói quen làm đẹp của họ đã có sự thay đổi đáng kể, chuyển từ phong cách trang điểm dày sang lối trang điểm tự nhiên, chú trọng vào làn da khỏe mạnh và vẻ đẹp tối giản. Họ không ngừng tìm kiếm và khao khát một phong cách mới, mở rộng phạm vi hoạt động và có ảnh hưởng ngày càng lớn. Với sự quan tâm đặc biệt đối với trang điểm, thế hệ MZ không chỉ là nhóm khách hàng tiêu thụ chính mà còn là những người định hướng và lan tỏa xu hướng tới các nhóm tuổi khác, trở thành lực lượng dẫn đầu trong ngành công nghiệp làm đẹp thế kỷ 21.
Từ quan điểm này, việc nghiên cứu về xu hướng trang điểm của thế hệ MZ là rất quan trọng, không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sự thay đổi trong quan niệm thẩm mỹ mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho ngành công nghiệp làm đẹp. Thế hệ MZ có khả năng tiếp cận, tiêu thụ và lan tỏa thông tin nhanh chóng nhờ sự phát triển của internet và mạng xã hội, qua đó ảnh hưởng lớn đến xu hướng trang điểm toàn cầu. Do đó, việc thu thập và phân tích thông tin về phong cách trang điểm đa dạng của họ không chỉ nâng cao giá trị nghiên cứu mà còn góp phần phát triển trang điểm như một phần không thể thiếu trong đời sống và văn hóa đương đại.
Việc phân tích xu hướng trang điểm từ năm 2022 đến năm 2024 không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang tính ứng dụng cao đối với các chuyên gia làm đẹp, các công ty mỹ phẩm và giới nghiên cứu. Việc hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của thế hệ này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp và phát triển sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng. Đối với các chuyên gia trang điểm, việc cập nhật xu hướng là yếu tố then chốt giúp họ đưa ra những gợi ý trang điểm phù hợp, đồng thời dự đoán và thích ứng với các thay đổi trong thị hiếu khách hàng. Ngoài ra, ngay cả trong lĩnh vực thẩm mỹ và phẫu thuật làm đẹp, việc nắm bắt xu hướng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và cung cấp các dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của công chúng. Chính vì vậy, nghiên cứu này không chỉ giúp các công ty và chuyên gia làm đẹp định hướng chiến lược mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp trang điểm trong tương lai.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Theo các nghiên cứu trước đây, có những nghiên cứu về xu hướng trang điểm, tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này thường tập trung vào một khía cạnh cụ thể hoặc một giai đoạn thời gian nhất định.
Park Jeong-hyeon (2014) đã phân tích xu hướng trang điểm xuất hiện trên các quảng cáo in ấn của ba thương hiệu lớn là Hera, Bobbi Brown và MAC. Bằng cách nghiên cứu thị phần và lịch sử thương hiệu, tác giả đã xác định được rằng những thương hiệu này có mức độ ảnh hưởng cao đến xu hướng trang điểm. Nghiên cứu tập trung vào phân tích quảng cáo in ấn trong giai đoạn 2011-2014 để xác định các yếu tố xu hướng theo mùa, bao gồm màu sắc, kết cấu và kỹ thuật trang điểm của da, mắt, môi. Tuy nhiên, nghiên cứu này có hạn chế là chỉ xem xét giai đoạn 2011-2014, trong khi xu hướng trang điểm liên tục thay đổi theo từng năm, đặc biệt là với thế hệ MZ (Millennials & Gen Z). Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào quảng cáo in ấn, điều này có thể không phản ánh chính xác xu hướng trang điểm thực tế của người tiêu dùng.
Jang Eun-soo (2015) xem xét xu hướng make-up trong giai đoạn 2010-2015 bằng cách phân tích dữ liệu từ các bộ sưu tập thời trang lớn tại Paris, New York, Milan và London thông qua luận văn: “Phân tích xu hướng trang điểm trong bộ sưu tập thời trang: Tập trung vào 4 bộ sưu tập lớn trong giai đoạn 2010-2015”. Nghiên cứu này đã phân chia xu hướng make-up theo bốn yếu tố chính: làn da (shimmer, matte, glossy…), lông mày (tự nhiên, góc cạnh…), mắt (tự nhiên, màu sắc, nghệ thuật…) và môi (glossy, matte…). Kết quả cho thấy xu hướng make-up có sự khác biệt theo từng mùa (S/S và F/W), nhưng cũng tồn tại những đặc điểm chung kéo dài qua nhiều năm. Dựa vào dữ liệu 5 năm, nghiên cứu này cũng đã đưa ra những dự đoán về xu hướng make-up trong tương lai, bao gồm làn da bóng (shimmer), lông mày góc cạnh, mắt màu sắc và môi glossy. Tuy nhiên, nghiên cứu trên vẫn còn một số hạn chế nhất định. Trước hết, phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các bộ sưu tập thời trang trên sàn diễn, chưa phản ánh đầy đủ xu hướng make-up trong đời sống thực tế. Bên cạnh đó, dữ liệu chỉ kéo dài đến năm 2015, chưa cập nhật những thay đổi mới nhất trong ngành làm đẹp. Hơn nữa, nghiên cứu không tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể mà chỉ phân tích tổng quan về xu hướng make-up.
Son Min-ki (2022) đã phân tích sự thay đổi của xu hướng trang điểm trong thế kỷ 20, nhấn mạnh ảnh hưởng của bối cảnh xã hội, nghệ thuật, truyền thông và giá trị thẩm mỹ lên phong cách trang điểm từng thời kỳ. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra rằng từ nửa sau thế kỷ 20, sự phát triển của Internet và truyền thông làm rút ngắn chu kỳ thay đổi xu hướng, tạo ra sự đa dạng trong phong cách trang điểm. Tuy nhiên, nghiên cứu trên vẫn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu trải dài trên nhiều thập kỷ, do đó chưa đi sâu vào phân tích chi tiết xu hướng trang điểm trong một giai đoạn ngắn và cụ thể. Thứ hai, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào bối cảnh phương Tây, trong khi xu hướng trang điểm tại Hàn Quốc – một trong những thị trường làm đẹp có sức ảnh hưởng lớn toàn cầu – chưa được phân tích một cách chi tiết. Thứ ba, thế hệ trẻ ngày nay, đặc biệt là thế hệ MZ (Millennials + Gen Z), có cách tiếp cận xu hướng trang điểm rất khác so với các thế hệ trước do sự bùng nổ của mạng xã hội và sự thay đổi nhận thức về cái đẹp. Tuy nhiên, nghiên cứu trước chưa phân tích cụ thể tác động này.
Heo Eun-seo (2022) đã thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi trang điểm và hành vi mua mỹ phẩm của nữ sinh đại học đến mức độ trang điểm trước và sau đại dịch COVID-19. Nghiên cứu đã cho thấy rằng đại dịch đã tác động đáng kể đến mức độ trang điểm, với xu hướng tăng cường chăm sóc da cơ bản nhưng giảm thiểu trang điểm nền, má hồng và môi do ảnh hưởng của việc đeo khẩu trang. Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng mỹ phẩm cũng thay đổi theo hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn và ưu tiên các sản phẩm có công dụng phù hợp với điều kiện dịch bệnh, như mỹ phẩm lâu trôi hay ít bám vào khẩu trang. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào ảnh hưởng của COVID-19 đối với hành vi tiêu dùng và thói quen trang điểm trong một khoảng thời gian ngắn, đồng thời chỉ khảo sát đối tượng là nữ sinh đại học mà chưa đi sâu vào việc phân tích tổng thể các xu hướng trang điểm của thế hệ MZ tại Hàn Quốc cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi xu hướng trong giai đoạn gần đây.
Lee Do-hyun (2023) đã xem xét sự thay đổi hình ảnh quảng cáo mỹ phẩm của ba thương hiệu lớn tại Hàn Quốc (설화수, 이니스프리, 헤라) từ năm 2017 đến năm 2022, tập trung vào sự biến đổi về phong cách trang điểm theo mùa và theo từng năm, thông qua luận văn “Phân tích xu hướng trang điểm thể hiện trong quảng cáo mỹ phẩm trên TV: Tập trung vào HERA, Sulwhasoo và Innisfree từ năm 2017-2022”. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sau năm 2020, khi đại dịch bùng phát, phong cách trang điểm dần chuyển sang làm nổi bật làn da tự nhiên với hiệu ứng bóng khỏe (윤광 피부), thay vì trang điểm đậm phần mắt như trước đó. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thương hiệu mỹ phẩm đã thay đổi hình ảnh đại diện từ diễn viên sang các ngôi sao K-POP nhằm thu hút sự chú ý của thị trường quốc tế. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào xu hướng trang điểm thông qua phân tích hình ảnh quảng cáo trên truyền hình, mà chưa đi sâu vào thói quen và sở thích trang điểm thực tế của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ MZ (Millennials + Gen Z), những người đang dẫn đầu các xu hướng làm đẹp tại Hàn Quốc.
Như vậy, các nghiên cứu trước đây về xu hướng make-up của Hàn Quốc có một số điểm chung, nhưng cũng tồn tại những hạn chế nhất định. Trước hết, phạm vi nghiên cứu của nhiều công trình còn giới hạn, chủ yếu tập trung vào các giai đoạn trước năm 2022 (Park Jeong-hyeon, 2014; Jang Eun-soo, 2015) hoặc chỉ phân tích trong khoảng thời gian ngắn theo một sự kiện cụ thể, chẳng hạn như tác động của COVID-19 đến thói quen make-up (Heo Eun-seo, 2022). Bên cạnh đó, đối tượng nghiên cứu chưa toàn diện khi nhiều nghiên cứu chỉ khảo sát nữ sinh đại học (Heo Eun-seo, 2022) hoặc phân tích hình ảnh quảng cáo mỹ phẩm (Lee Do-hyun, 2023) và các bộ sưu tập thời trang (Jang Eun-soo, 2015), mà chưa phản ánh trực tiếp sở thích và hành vi trang điểm thực tế của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ MZ – nhóm đang dẫn đầu các xu hướng làm đẹp tại Hàn Quốc. Ngoài ra, các nghiên cứu trước cũng chưa đi sâu vào tác động của mạng xã hội và công nghệ số đến sự thay đổi xu hướng make-up, mặc dù đây là những yếu tố quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Những nền tảng như TikTok, Instagram và vai trò của beauty influencers K-Beauty vẫn chưa được phân tích đầy đủ, trong khi đây chính là những kênh ảnh hưởng lớn đến thị hiếu làm đẹp của thế hệ MZ. Vì vậy, khóa luận này sẽ bổ sung những thiếu sót trên bằng cách cung cấp một cái nhìn toàn diện về xu hướng trang điểm của thế hệ MZ Hàn Quốc trong giai đoạn 2022-2024. Nghiên cứu sẽ kết hợp phân tích các xu hướng trang điểm đặc trưng, đánh giá ảnh hưởng của mạng xã hội và các yếu tố khác như ảnh hưởng từ các bộ phim truyền hình Hàn Quốc, ảnh hưởng từ người nổi tiếng hay từ các xu hướng trang điểm bắt nguồn từ nước ngoài. Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các chuyên gia trang điểm, các công ty mỹ phẩm và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Ý nghĩa khoa học
Khóa luận này có ý nghĩa quan trọng trong cả lĩnh vực học thuật và thực tiễn khi nghiên cứu về xu hướng trang điểm của thế hệ MZ tại Hàn Quốc trong giai đoạn 2022-2024. Trước hết, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào kho tàng tri thức về thẩm mỹ và văn hóa làm đẹp, đặc biệt trong bối cảnh kỹ thuật số và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Bằng cách phân tích những phong cách trang điểm đặc trưng, sản phẩm được ưa chuộng và các yếu tố tác động đến xu hướng, nghiên cứu sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện về sự thay đổi trong quan niệm thẩm mỹ của thế hệ MZ – nhóm tiêu dùng chủ chốt của ngành công nghiệp làm đẹp.
Bên cạnh đó, khóa luận sẽ khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước bằng cách mở rộng phạm vi nghiên cứu, không chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể mà còn xem xét ảnh hưởng của mạng xã hội, người nổi tiếng, các trào lưu quốc tế và ngành công nghiệp giải trí đối với xu hướng trang điểm. Qua đó, nghiên cứu này không chỉ đóng góp về mặt lý thuyết mà còn có giá trị ứng dụng cao, giúp các công ty mỹ phẩm, chuyên gia trang điểm và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị hiếu làm đẹp của thế hệ MZ, từ đó đề xuất chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.