Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn Vấn đề chăm sóc sắc đẹp luôn là nhu cầu thiết yếu của con người. Qua từng thời điểm, con người chúng ta càng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vẻ ngoài của bản thân. Nếu ngày trước, chỉ có phụ nữ mới quan tâm đến các sản phẩm làm đẹp thì ngày nay đàn ông cũng quan tâm đến vấn đề này. Không dừng lại ở đó, các yếu tố mới cũng dần xuất hiện và chuyển đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển rất nhanh chóng và năng động. Tại Việt Nam, với mức sống được nâng cao, ngày càng có nhiều người tiêu dùng Việt sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp như một nhu cầu thiết yếu. Các sản phẩm mỹ phẩm đến từ Nhật Bản cũng đang dần phát triển mạnh ở thị trường Việt Nam do nhiều yếu tố như giá cả phải chăng, chất lượng luôn được đảm bảo hay xu hướng trang điểm trong trẻo nhẹ nhàng ngày càng trở nên phổ biến. Nhận thấy được những thay đổi của xã hội và tiềm năng tăng trưởng của ngành hàng mỹ phẩm Nhật Bản tại thị trường Việt Nam cụ thể đối với đối tượng là sinh viên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu về “Nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên của trường Đại học Ngoại ngữ – ĐHQGHN về các sản phẩm mỹ phẩm Nhật Bản” để tìm ra các nhân tố mới, phân tích các nhân tố này để đưa ra các giải pháp phát triển kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp bằng cách vận dụng các lợi ích, khắc phục các khó khăn. Những kết quả của nghiên cứu sẽ đóng góp một số quan điểm và góc nhìn mới về các nhân tố tác động đến hành vi mua của sinh viên của trường Đại học Ngoại ngữ – ĐHQGHN. Thông qua việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đó chính là cơ sở giúp cho người bán là các doanh nghiệp, nhà bán lẻ,… định hướng được chiến lược phù hợp cho sản phẩm của chính mình cũng như tiếp cận được nhu cầu, mong muốn khách hàng. Nghiên cứu khẳng định giá trị của các mô hình được sử dụng trong việc mua sắm mỹ phẩm Nhật Bản ở Hà Nội. Với các mô hình nghiên cứu được đưa ra với đề tài, tôi đã đề xuất mô hình nghiên cứu về quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên tại Hà Nội. Bài nghiên cứu sẽ với mục đích tìm ra những thông tin hữu ích trong việc tìm hiểu quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là các bạn sinh viên tại thành phố Hà Nội trong thời gian tới, giúp cho các doanh nghiệp cũng như các nhà bán lẻ nắm bắt tâm lý mua của khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng góp phần cập nhật những xu hướng mới nhất trong lĩnh vực mỹ phẩm, đặc biệt là các sản phẩm đến từ Nhật Bản tới các bạn sinh viên và giúp các bạn có một cái nhìn tổng quan và mới mẻ hơn về các sản phẩm đến từ Nhật Bản.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng quan trọng. Nghiên cứu của Hoàng Thanh Tùng (2022) tập trung vào học sinh, sinh viên ở Hà Nội, cho thấy giá cả là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, bên cạnh thương hiệu và thành phần. Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Hoài Thu Nguyễn và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) tại TP. Hồ Chí Minh đã xác định 6 yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới GenZ, trong đó bao gồm thương hiệu, nhóm tham chiếu, giá cả và sản phẩm là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong số các yếu tố này, các yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham chiếu, giá cả và sản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái độ và khuyến mãi có ảnh hưởng không đáng kể. Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Quyên (2015) về mỹ phẩm Hàn Quốc tại Đà Nẵng nhấn mạnh vai trò của thái độ trong quyết định mua hàng và mối quan hệ với hình ảnh của quốc gia Hàn Quốc. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào mỹ phẩm nói chung hoặc mỹ phẩm của một số nước khác trên giới, và chưa từng đi vào phân tích hành vi mua sắm mỹ phẩm Nhật Bản, đặc biệt là đối tượng sinh viên – trong khi đây cũng được coi là một phân khúc khách hàng tiềm năng đối với ngành công nghiệp mỹ phẩm hiện nay. Do đó, nghiên cứu mới này nhằm mục tiêu phân tích cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Nhật Bản của sinh viên Việt Nam.
Ý nghĩa khoa học
Đề tài này khai thác một đối tượng nghiên cứu đặc thù và tiềm năng đối với thị trường mỹ phẩm đó là sinh viên chuyên ngành ngoại ngữ, một nhóm khách hàng có nhận thức văn hóa sâu sắc và khả năng tiếp cận thông tin quốc tế. Ngoài ra thay vì tập trung vào mỹ phẩm nói chung, nghiên cứu này đi sâu vào mỹ phẩm Nhật Bản – một phân khúc sản phẩm quan trọng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Điều này là dễ hiểu bởi Nhật Bản có vị trí địa lý gần Việt Nam, có nhiều sức ảnh hưởng về mặt văn hóa, đời sống tới toàn thế giới. Mỹ phẩm Nhật Bản còn thường được biết đến với việc sử dụng các thành phần tự nhiên và chú trọng đến tính bền vững. Nghiên cứu có thể khám phá xem liệu những yếu tố trên có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên hay không. Cuối cùng, nghiên cứu này hứa hẹn đóng góp vào lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Nhật Bản, đồng thời giúp các nhà bán lẻ và nhà nghiên cứu thị trường hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của sinh viên.