1. Nhu cầu thực tiễn
Quảng cáo là một trong những hình thức quan trọng và phổ biến nhất trong việc gia tăng sự tiêu dùng sản phẩm, tồn tại từ xa xưa cho đến ngày nay. Quảng cáo cũng giúp xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, tạo sự liên kết tích cực với khách hàng thông qua các chiến dịch sáng tạo và ý nghĩa. Số lượng hàng hóa càng lớn thì sự cạnh tranh càng xuất hiện nhiều. Trong một thị trường cạnh tranh, quảng cáo cũng giúp doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ, thể hiện sự khác biệt và ưu điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự cạnh tranh này ảnh hưởng ít nhiều đến các doanh nghiệp lớn và nhỏ, từ đó phát sinh ra câu hỏi: “Làm thế nào có thể giành được khách hàng thông qua quảng cáo của mình?”
Với mục đích này, để tạo được sự thu hút, những từ đồng âm được sử dụng như một phương thức chơi chữ là một công cụ thú vị nhằm đánh thức nhận thức của người tiêu dùng khi mà họ phải suy nghĩ về mẩu quảng cáo mà họ vừa đọc để khám phá ra được sự dí dỏm, hài hước, chế nhạo và châm biếm trong ý nghĩa.
Việc sử dụng chơi chữ, hay phổ biến nhất là từ đồng âm, cho phép quảng cáo thể hiện nhiều cấp độ ý nghĩa một cách vui tươi nhưng sâu sắc. Điều này mang lại cho người viết quảng cáo cơ hội truyền tải thông điệp của họ một cách tinh tế và hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này xem xét chức năng và tác dụng của từ đồng âm trong quảng cáo về góc độ ngữ nghĩa cũng như cách chúng có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng và thu hút sự chú ý của họ theo những cách mới và sáng tạo.
2. Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Quảng cáo và hiện tượng chơi chữ là những chủ đề nghiên cứu thu hút được sự quan tâm, chú ý rất lớn của mọi người và rất nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh tế đã tiến hành nghiên cứu về hai chủ đề này. Một số nghiên cứu điển hình là:
Laviosa (2005) đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng của lối chơi chữ trong quảng cáo đến chức năng thuyết phục của chúng trong giao tiếp kinh doanh.
Khmelevsky (2021) đã so sánh việc sử dụng cách chơi chữ trong tiếng Anh và tiếng Nga trong bối cảnh quảng cáo, chỉ ra kiểu chơi chữ nào phổ biến nhất (cấp độ ngữ âm) và ý nghĩa của các chữ cái đối với quảng cáo.
Moeko (2012) đã chứng minh tính hữu ích và hiệu quả của cách chơi chữ như một chiến lược bán hàng trong quảng cáo và khuyến mãi thông qua nghiên cứu sử dụng các ví dụ từ Anh và Nhật Bản.
Korčák (2012) đã chứng minh rằng cách chơi chữ có tác dụng hài hước và thuyết phục khách hàng và đề cập rằng việc sử dụng từ đồng âm trong cách chơi chữ rất phổ biến.
3. Ý nghĩa khoa học
Các báo cáo và nghiên cứu trên cung cấp cái nhìn tổng quan về cách chơi chữ và tác động của chúng đối với quảng cáo, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập cụ thể đến hiện tượng đồng âm về góc độ ngữ nghĩa và ảnh hưởng của nó đến việc sử dụng trong quảng cáo. Bài nghiên cứu này sẽ phân tích cụ thể về hiện tượng đồng âm và tác động của nó đến quảng cáo.