1. Nhu cầu thực tiễn
Nghiên cứu này xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trong bối cảnh giao lưu văn hóa Việt – Trung ngày càng sâu rộng và sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp phim ảnh và dịch vụ xem phim trực tuyến. Tập trung vào nhóm sinh viên Việt Nam yêu thích phim ảnh Trung Quốc, nghiên cứu sẽ làm sáng tỏ các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nền tảng xem phim và mức độ sẵn lòng trả phí của đối tượng này. Đối với các nền tảng video theo yêu cầu (VOD) trong nước và quốc tế, nghiên cứu này một mặt có thể giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng sinh viên Việt Nam, từ đó điều chỉnh các chiến lược kinh doanh và tiếp thị, tối ưu hóa chức năng nền tảng, nâng cao trải nghiệm người dùng và xây dựng các chiến lược định giá hấp dẫn hơn. Mặt khác, nghiên cứu cũng sẽ phần nào cho thấy thực trạng tồn tại song song giữa các nền tảng chính thống và các trang web vi phạm bản quyền, vì thế nghiên cứu còn góp phần thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của thị trường phim và truyền hình trực tuyến tại Việt Nam, cung cấp cho các nền tảng VOD thông tin hữu ích về các vấn đề bản quyền và quản lý nội dung trực tuyến, đồng thời giúp nâng cao nhận thức của sinh viên về tôn trọng bản quyền và sử dụng hợp pháp, có trách nhiệm các dịch vụ giải trí trực tuyến.
2. Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
2.1.1. Các nghiên cứu liên quan đến sự du nhập của phim ảnh Trung Quốc vào Việt Nam
Phim ảnh, với vai trò là cầu nối quan trọng trong giao lưu văn hóa, cũng đóng một vai trò then chốt trong sự tương tác văn hóa giữa Trung Quốc và Việt Nam. Sự lan tỏa của phim Trung Quốc tại Việt Nam cũng là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực giao lưu văn hóa Trung – Việt. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các khía cạnh vĩ mô như quá trình du nhập, ảnh hưởng văn hóa, truyền thông đa văn hóa và chiến lược truyền thông.
- Quá trình du nhập của phim ảnh Trung Quốc vào Việt Nam
Nhiều học giả từ cả Trung Quốc và Việt Nam đã khám phá quá trình du nhập này từ góc độ lịch sử và chia nó thành các giai đoạn khác nhau. Phần lớn các nghiên cứu cho rằng năm 1993 là điểm khởi đầu cho sự du nhập của phim truyền hình Trung Quốc vào Việt Nam, với bộ phim “Khát Vọng” do chính phủ Trung Quốc tặng cho Đài Truyền hình Việt Nam, là bộ phim truyền hình Trung Quốc đầu tiên được phát sóng tại Việt Nam. Giai đoạn từ 1993 đến 1999 có thể được coi là giai đoạn sơ khai, trong giai đoạn này, các bộ phim truyền hình Trung Quốc được phát sóng tại Việt Nam đều là những bộ phim ăn khách ở Trung Quốc, thu hút một lượng lớn khán giả Việt Nam và thúc đẩy giao lưu văn hóa, nhưng lợi ích kinh tế là không đáng kể. Giai đoạn từ 2000 đến 2010 là thời kỳ đỉnh cao của phim truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam. Sự phát triển kinh tế của Việt Nam, sự phổ biến của truyền thông đa phương tiện và thu nhập ngày càng cao của người dân đã dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng đối với phim truyền hình, bao gồm cả phim truyền hình Trung Quốc. Trong giai đoạn này, phim Trung Quốc đóng một vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp văn hóa điện ảnh và truyền hình của Việt Nam, góp phần làm phong phú đời sống văn hóa và giải trí của người dân Việt Nam. Tuy nhiên, từ năm 2010 đến nay, sự lan tỏa phim truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam đã trải qua những thăng trầm. Sự cạnh tranh trên thị trường, sự điều chỉnh về chính sách, chất lượng nội dung và giao lưu văn hóa cùng tác động, tạo ra những bộ phim ăn khách được đón nhận nồng nhiệt và cả vùng trũng khi hứng thú của khán giả và thị phần đối với phim ảnh Trung Quốc ngày càng giảm. Nhìn chung, quá trình truyền phát phim ảnh và truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam phản ánh những thay đổi năng động trong giao lưu văn hóa giữa hai nước và là một trường hợp nghiên cứu quan trọng về truyền thông đa văn hóa.
Bên cạnh các kênh truyền hình truyền thống, sự du nhập thông qua Internet của phim ảnh và truyền hình Trung Quốc ở Việt Nam cũng dần được chú ý. Trong “Nghiên cứu về sự truyền phát trên mạng và ảnh hưởng văn hóa của phim truyền hình Trung Quốc ở Việt Nam” – 《中国电视剧在越南的网络传播及文化影响研究》(2018) của mình, học giả Phạm Thị Hồng Liên đã đi sâu vào quá trình này, trình bày chi tiết về sự ra đời, cách thức hoạt động của các trang web phim miễn phí và quy trình hoạt động của các nhóm dịch thuật. Theo nghiên cứu của Phạm Thị Hồng Liên, quá trình du nhập của phim truyền hình Trung Quốc trên mạng lưới Internet Việt Nam có thể được chia thành hai giai đoạn:
a, Giai đoạn khởi đầu (2010 – 2011): Trong giai đoạn này, truyền phát trên mạng đã mở ra mô hình truyền thông phi tuyến tính với tốc độ cập nhật nhanh hơn so với các nền tảng truyền hình truyền thống, nhưng do các nguồn lực như trang web truyền phát và nhân viên dịch thuật còn hạn chế, lợi thế của mô hình này vẫn chưa được phát huy đầy đủ.
b, Giai đoạn hưng thịnh (2012 đến nay): Với sự xuất hiện của một lượng lớn các trang web xem phim trực tuyến miễn phí, tốc độ cập nhật nhanh hơn và số lượng phim tăng lên, khán giả đã chuyển từ thụ động sang chủ động lựa chọn. Sự phổ biến của phim truyền hình Trung Quốc trên Internet Việt Nam bước vào thời kỳ thịnh vượng, dần thay thế các đài truyền hình truyền thống trở thành phương thức xem phim chính. Trong nghiên cứu của mình, Lý Mộng Đình cũng chỉ ra rằng phim truyền hình Trung Quốc bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam thông qua hình thức xem phim theo yêu cầu trên mạng vào khoảng năm 2011, và từ năm 2013 đến nay là thời kỳ bùng nổ của truyền phát trên mạng.
Tóm lại, phương thức truyền phát phim ảnh và truyền hình Trung Quốc ở Việt Nam ngày càng đa dạng, truyền phát trên Internet dần trở thành xu hướng chủ đạo, mang đến những cơ hội và thách thức mới cho việc quảng bá phim ảnh và truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam.
- Nghiên cứu sự du nhập của phim ảnh Trung Quốc vào Việt Nam từ góc độ đa văn hóa
Quá trình phổ biến phim ảnh và truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam không chỉ đơn thuần là một hiện tượng văn hóa, mà còn là một hình ảnh thu nhỏ của giao lưu văn hóa đa chiều. Do đó, việc nghiên cứu sự phổ biến phim ảnh và truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam từ góc độ đa văn hóa cũng nhận được sự quan tâm của các học giả từ cả hai nước Trung Quốc và Việt Nam.
Trần Thùy An trong luận văn thạc sĩ của mình “Sự du nhập và ảnh hưởng văn hóa của phim truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam” -《中国电视剧在越南的传播及其文化影响》(2018), đã đi sâu vào quá trình du nhập, ảnh hưởng văn hóa, xây dựng hình ảnh quốc gia và sự tiếp nhận của khán giả Việt Nam đối với phim truyền hình
Trung Quốc. Nghiên cứu cho thấy, bối cảnh lịch sử, môi trường văn hóa tương đồng giữa hai nước Trung – Việt, cùng với chính sách giao lưu văn hóa của hai nước và sự hỗ trợ của Trung Quốc đối với ngành công nghiệp văn hóa, đã cùng nhau góp phần tạo nên thành công lớn của phim truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam.
Học giả Lê Lan Hương cũng có quan điểm tương tự, trong nghiên cứu của mình “Nghiên cứu về truyền thông đa văn hóa của phim truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam sau năm 1991” – 《1991 年后中国电视剧在越南的跨文化传播研究》(2012), cũng đưa ra kết luận tương tự. Học giả Lê Lan Hương cho rằng Việt Nam thể hiện một sự gần gũi về văn hóa trong việc nhập khẩu phim truyền hình nước ngoài, sự tương đồng văn hóa giữa hai nước Trung – Việt khiến phim truyền hình Trung Quốc dễ có được sự đồng cảm của khán giả Việt Nam hơn, và được khán giả Việt Nam yêu thích hơn so với phim truyền hình Âu Mỹ.
Ngoài ra, Trương Linh và Trần Ảnh, trong nghiên cứu của họ “Suy nghĩ về lý thuyết ‘gần gũi văn hóa’ – lấy ví dụ về sự du nhập phim truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam” – 《对“文化接近性”理论的思考——以中国电视剧在越南的传播为例》 (2022), đã chỉ ra thêm rằng sự tương đồng về mặt lịch sử không phải là lý do duy nhất khiến khán giả Việt Nam lựa chọn phim truyền hình Trung Quốc. Sự tương đồng về lối sống, điều kiện vật chất và tầm nhìn chung về con đường phát triển trong tương lai giữa hai nước cũng có ảnh hưởng sâu sắc đến sự du nhập phim truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam.
Từ đó có thể thấy, sự du nhập phim ảnh và truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam là một hiện tượng đa chiều, đa cấp độ, vừa chịu ảnh hưởng của các yếu tố lịch sử và văn hóa, vừa chỉu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội hiện thực. Nghiên cứu sâu về hiện tượng này không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về giao lưu văn hóa giữa hai nước Trung – Việt, mà còn giúp chúng ta nắm bắt tốt hơn các quy luật và đặc điểm của sự du nhập phim ảnh và truyền hình Trung Quốc ở nước ngoài.
- Nghiên cứu ảnh hưởng của phim ảnh Trung Quốc tại Việt Nam
Ảnh hưởng của phim ảnh và truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam cũng là một trọng tâm được giới học thuật cả hai nước Trung – Việt quan tâm.
Học giả Đinh Mỹ Linh, trong luận án tiến sĩ của mình “Nghiên cứu về du nhập và tiếp nhận phim Trung Quốc tại Việt Nam vào đầu thế kỷ 21” – 《21 世纪初中国影视在越南的传播与接受研究》 (2015), cho rằng sự phát triển nhanh chóng của nền tảng video vào đầu thế kỷ 21 đã phát huy khả năng thích ứng mạnh mẽ của phim ảnh và truyền hình Trung Quốc, đồng thời cũng ảnh hưởng đến thói quen xem phim của khán giả Việt Nam, bao gồm cả cách thức xem và lựa chọn thời gian. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phim ảnh và truyền hình Trung Quốc đã thay đổi nhận thức của khán giả Việt Nam về nghệ thuật điện ảnh và truyền hình, chẳng hạn như hiểu biết về cách xây dựng nhân vật và sự phân biệt giữa “phim thương mại” và “phim nghệ thuật”. Hơn nữa, Đinh Mỹ Linh còn thảo luận về ảnh hưởng của phim ảnh và truyền hình Trung Quốc đối với văn hóa đại chúng Việt Nam, cho rằng phim ảnh và truyền hình Trung Quốc đã thay đổi quan niệm tiêu dùng phim ảnh và truyền hình của khán giả Việt Nam, từ coi phim ảnh là một quà tặng miễn phí thành một sản phẩm tiêu dùng giải trí. Ngoài ra, phim Trung Quốc cũng dẫn dắt xu hướng mua sắm mới của khán giả Việt Nam, ảnh hưởng đến xu hướng du lịch của người Việt Nam, ảnh hưởng đến văn hóa tinh thần xã hội Việt Nam và đóng vai trò kết nối cộng đồng Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu trong bài báo “Phân tích ảnh hưởng của phim ảnh đến sinh viên học tiếng Trung – Dựa trên khảo sát sinh viên Trường Đại học Nguyễn Tất Thành” của Lâm Bình Ên, Vòng Ngọc Minh, Nguyễn Thị Kim Cúc (2022) cho thấy, việc xem phim Trung Quốc giúp sinh viên tiếp thu kiến thức trên lớp hiệu quả hơn, nâng cao khả năng nghe hiểu tiếng Trung, đồng thời làm sâu sắc thêm hiểu biết về lịch sử, văn hóa và địa lý Trung Quốc. Nghiên cứu của Trần Thùy An cũng đưa ra kết luận tương tự, cho rằng phim truyền hình Trung Quốc có ảnh hưởng nhất định đến giáo dục tiếng Trung bản địa ở Việt Nam, không chỉ cung cấp tài liệu nghe nhìn phong phú mà còn thể hiện toàn diện các yếu tố văn hóa Trung Quốc ở nhiều cấp độ, khơi dậy niềm đam mê học tiếng Trung của người Việt Nam.
Nhìn chung, những nghiên cứu này từ các góc độ khác nhau đã tiết lộ những ảnh hưởng sâu rộng của sự du nhập của phim ảnh Trung Quốc vào Việt Nam, bao gồm nhiều khía cạnh như tiếp nhận văn hóa, học ngôn ngữ và hành vi xã hội, cung cấp tài liệu tham khảo cho giới học thuật để hiểu sâu hơn về cơ chế và ảnh hưởng của truyền thông đa văn hóa.
- Nghiên cứu về sự truyền phát của phim ảnh Trung Quốc trên mạng Internet Việt Nam
Về cách thức du nhập phim truyền hình Trung Quốc vào Việt Nam trong thời đại mới, giới học thuật quan tâm đến con đường truyền phát trên mạng Internet.
Trong bài viết “Sự truyền phát phim truyền hình Trung Quốc ở Việt Nam trong thời đại Internet” – 《互联网时代中国电视剧在越南的传播》(2017), Hử Dương Sa cho rằng sự phát triển nhanh chóng của Internet ở Việt Nam đã khiến việc xem phim trực tuyến trở thành một trào lưu, mô tả khái quát về sự du nhập của phim truyền hình Trung Quốc ở Việt Nam trong thời đại Internet và hiệu quả của nó. Đồng thời, bài viết cũng chỉ ra, các nhóm dịch phụ đề và cộng đồng người hâm mộ là sản phẩm phụ của sự du nhập phim truyền hình Trung Quốc ở Việt Nam trong thời đại Internet, đồng thời cũng là động lực cho sự du nhập phim Trung Quốc trên mạng ở Việt Nam.
Trong luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu về sự truyền phát trên mạng và ảnh hưởng văn hóa của phim truyền hình Trung Quốc ở Việt Nam” – 《中国电视剧在越南的网络传播及文化影响研究》(2018) , Phạm Thị Hồng Liên đã chỉ ra rằng các nền tảng truyền phát phim truyền hình Trung Quốc ở Việt Nam bao gồm các trang web của nhóm dịch phụ đề, các nhóm và cộng đồng trên Facebook và các trang web phim lớn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có ba lý do khiến phim truyền hình Trung Quốc được yêu thích trên mạng ở Việt Nam:
Thứ nhất, sự tiện lợi của thời đại Internet đã nâng cao khả năng lựa chọn chủ động của khán giả đối với phim truyền hình, cho phép họ lựa chọn nội dung, thời gian và không gian xem phim. Thứ hai, các chính sách và quản lý truyền phát trên mạng ở nước ngoài đã giúp phim truyền hình Trung Quốc đến Việt Nam, ở đây đề cập đến chiến lược “vươn ra thế giới” của văn hóa Trung Quốc và việc quản lý bản quyền truyền phát phim truyền hình Trung Quốc trên mạng ở nước ngoài còn lỏng lẻo. Thứ ba, tâm lý đồng cảm và tâm lý đám đông của khán giả Việt Nam sẽ ảnh hưởng đến hành vi xem phim truyền hình Trung Quốc. Những lý do này, ở một mức độ nhất định, đã tạo điều kiện thuận lợi cho phim truyền hình Trung Quốc, giúp phim truyền hình Trung Quốc dễ dàng thâm nhập vào các trang web phim lớn ở Việt Nam. Lâm Quảng Vân trong bài viết “Khảo sát về xu hướng truyền phát trên mạng của phim truyền hình Trung Quốc ở Việt Nam và xây dựng con đường truyền phát” – 《中国电视剧越南网络传播偏好调查及传播路径建构》 (2019) nhấn mạnh rằng dưới ảnh hưởng của xác suất lựa chọn phương tiện truyền thông, truyền phát trên mạng đã trở thành kênh chính để phim ảnh Trung Quốc du nhập ra thế giới. Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ ra rằng việc quản lý bản quyền phim truyền hình Trung Quốc còn yếu kém, mặc dù khách quan mang lại sự thuận tiện cho việc truyền phát, nhưng cũng dẫn đến tình trạng vi phạm bản quyền tràn lan phức tạp. Làm thế nào để vừa chuẩn hóa thị trường vừa khai thác thị trường một cách khoa học và hợp lý là thách thức mà các nhà sản xuất và phát hành phim truyền hình Trung Quốc phải đối mặt. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa sở thích của khán giả trên mạng ở Việt Nam và định hướng truyền phát của các kênh chính thức, khiến cho mục đích và hiệu quả truyền phát có sự bất đồng. Do đó, trong thời đại Internet, nơi tiếng nói của khán giả ngày càng tăng, việc xem xét kỳ vọng của khán giả là một xu hướng tất yếu.
2.1.2. Các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng trang web video
Trong các tài liệu hiện có, nghiên cứu về các trang web video chủ yếu tập trung vào các chiến lược phát triển nền tảng, mô hình lợi nhuận và tác động của ngành công nghiệp văn hóa, nghiên cứu khám phá về sự mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng trang web video từ góc độ của người dùng không nhiều. Cụ thể, một số nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu lần lượt về chủ đề này kể từ năm 2016. Mã Giai Oánh trong “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trả tiền của người dùng video trực tuyến” – 《网络视频用户付费意愿的影响因素研究》 (2017) đã kết hợp mô hình chấp nhận giá trị cảm nhận và lý thuyết khuếch tán đổi mới để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trả phí của người dùng video trực tuyến và xây dựng một mô hình liên quan với giá trị cảm nhận là biến trung gian. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực đáng kể mức độ sẵn lòng chi trả thành viên của người dùng, nghĩa là giá trị cảm nhận càng cao thì người dùng càng sẵn sàng trả tiền. Trong số đó, nhận thức về tính hữu dụng và giải trí là những yếu tố quan trọng thúc đẩy người dùng trả tiền để xem video, trong khi nhận thức về chi phí không có tác động tiêu cực đáng kể đến sự sẵn sàng trả phí của người dùng.
An Tử Manh trong nghiên cứu “Nghiên cứu về ảnh hưởng của sự sẵn sàng trả tiền của người dùng nền tảng video từ góc độ giá trị cảm nhận” – 《感知价值视角下视频平台用户付费意愿影响研究》(2020) đã khám phá tác động của từng khía cạnh của giá trị cảm nhận đối với mức độ sẵn lòng chi trả để mua gói hội viên, gói fast-track và sự sẵn sàng trả phí trong tương lai đối với nền tảng video trực tuyến từ góc độ của giá trị cảm nhận của người dùng. Nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt đáng kể về trị số giá trị cảm nhận giữa những người dùng có hành vi trả phí khác nhau và trị số giá trị cảm nhận có tương quan đáng kể với sự sẵn sàng trả phí trong tương lai, chất lượng nền tảng và chất lượng của gói fast-track có tác động lớn đến hành vi trả phí của người dùng.
Vương Tiểu Hàng trong “Nghiên cứu về ý định hành vi của người dùng nền tảng âm thanh di động trong kỷ nguyên ‘kinh tế tai nghe'” – 《“耳朵经济”时代下移动音频平台用户行为意愿研究》(2019) đã chọn ba khía cạnh là nhận thức về tính hữu dụng, nhận thức về giải trí và nhận thức về giá cả trong mô hình chấp nhận giá trị cảm nhận để khám phá tác động của chúng đối với mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng. Nghiên cứu nhận thấy rằng việc nâng cao nhận thức về giải trí hoặc hợp lý hóa nhận thức về giá cả đều có thể làm gia tăng tác động tích cực của giá trị cảm nhận đối với sự sẵn sàng trả phí ở các mức độ khác nhau.
Luận văn thạc sĩ học thuật của học giả Trương Bằng, “Nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận của người dùng trang web video đối với sự sẵn sàng trả tiền cho nội dung” – 《视频网站用户感知价值对内容付费意愿的影响研究》(2020) dựa trên lý thuyết SOR và lý thuyết giá trị cảm nhận, kết hợp với tình hình thực tế của các trang web video Trung Quốc, đã khám phá tác động của giá trị cảm nhận của người dùng đối với sự sẵn sàng trả tiền cho nội dung và các yếu tố liên quan. Nghiên cứu nhận thấy rằng giá trị tình cảm và giá trị chức năng có tác động tích cực đáng kể đến mức độ sẵn lòng chi trả cho nội dung và bị điều tiết bởi hành vi trong quá khứ; nhận thức về chất lượng nội dung và tương tác xã hội có tác động tích cực đáng kể đến giá trị cảm nhận và sự sẵn sàng trả phí, trong khi nhận thức về chi phí chỉ có tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận và không có tác động đáng kể đến sự sẵn sàng trả phí; ngoài ra, giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian trong các mối quan hệ ảnh hưởng nêu trên.
Thịnh Thần, Trang Tế Lượng, Vương Phương trong “Nghiên cứu về sự sẵn sàng trả phí của giá trị cảm nhận của sinh viên đại học – Phân tích điều tra dựa trên dịch vụ trả phí của trang web video” – 《大学生感知价值的付费意愿研究———基于视频网站付费业务的调查分析》(2021) đã lấy nhóm sinh viên đại học làm đối tượng nghiêncứu để khám phá tác động của giá trị cảm nhận, các tiêu chuẩn chủ quan và giá trị miễn phí đối với sự sẵn sàng trả tiền cho nền tảng video. Nghiên cứu nhận thấy rằng giá trị cảm nhận và các tiêu chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến mức độ sẵn lòng chi trả, trong đó giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi giá trị miễn phí có tác động tiêu cực.
2.1.3. Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức bản quyền và mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng
Về mối quan hệ giữa ý thức bản quyền và mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng nội dung số, các nghiên cứu trước đây đã khám phá từ nhiều góc độ khác nhau, bao gồm các yếu tố liên quan đến nội dung kiến thức, nội dung âm thanh, sách nói và các hình thức nội dung số khác.
Từ Viên Viên và Vương Nhuận Kỳ trong bài viết “Từ vi phạm bản quyền đến trả phí: ‘Con đường đạo đức’ hình thành ý thức bản quyền của thanh niên trí thức Trung Quốc đương đại” -《从盗版到付费：当代中国知识青年版权意识形成的“伦理路 径”》(2021) tập trung vào hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trí thức Trung Quốc trẻ trong bối cảnh trả phí cho kiến thức. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý thức bản quyền là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng kiến thức trên Internet của họ, người tiêu dùng có ý thức bản quyền càng mạnh thì càng có xu hướng chọn trả phí để có được nội dung kiến thức. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hình thành ý thức bản quyền không phải là sản phẩm độc quyền của các yếu tố văn hóa. Cả văn hóa cá nhân và văn hóa tập thể đều có thể thúc đẩy ý thức bản quyền, và sự tương tác giữa nền kinh tế thị trường và văn hóa mới là yếu tố quyết định. Miễn là có nền kinh tế thị trường, ý thức bản quyền của mọi người sẽ dần dần được tăng cường.
Luận văn thạc sĩ của Trần Lộ Bình, “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng đọc sách nói dựa trên lý thuyết giá trị cảm nhận” – 《基于感知价值理论的有声阅读用户付费意愿影响因素研究》(2022). Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng, tích hợp các biến đo lường của mô hình chấp nhận giá trị cảm nhận (VAM) và mô hình lý thuyết thống nhất về chấp nhận sử dụng (UTAUT), đồng thời đưa vào các biến tình huống liên quan đến đọc sách nói để xây dựng một mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng đọc sách nói. Nghiên cứu này phát hiện ra rằng giá trị cảm nhận, ý thức bản quyền và danh tiếng trực tuyến của nội dung âm thanh đều có thể trực tiếp tác động tích cực đến mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng đọc sách nói.
Trương Lê Lâm và các học giả khác trong bài báo “Nghiên cứu về sự hài lòng và mức độ sẵn lòng chi trả cho nội dung âm thanh của sinh viên đại học dưới ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và ý thức bản quyền” – 《感知价值与版权意识影响下的大学生 音频内容付费满意度与行为意向研究》đã thảo luận về tác động của giá trị cảm nhận và ý thức bản quyền đối với hành vi trả phí cho nội dung âm thanh của sinh viên đại học. Nghiên cứu nhận thấy rằng mặc dù giá trị cảm nhận có tác động đáng kể đến mức độ sẵn lòng trả phí của sinh viên đại học, nhưng nó không trực tiếp tác động đến mức độ sẵn lòng chi trả. Ngược lại, ý thức bản quyền và sự hài lòng mới là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả cho dịch vụ âm thanh của sinh viên đại học.
2.1.4. Đánh giá chung
Mặc dù hiện nay có nhiều nghiên cứu về sự du nhập của phim ảnh Trung Quốc tại Việt Nam, nhưng hầu hết tập trung vào lịch sử, ảnh hưởng, chiến lược tuyên truyền, v.v., trong khi có tương đối ít nghiên cứu từ góc độ khán giả, đặc biệt là về hiện trạng lựa chọn kênh xem phim, việc sử dụng nền tảng xem phim và mức độ sẵn lòng trả phí. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây cũng cung cấp cho tác giả những tài liệu tham khảo hữu ích để hiểu rõ hơn về bối cảnh du nhập của phim ảnh Trung Quốc thời đại mới và mối quan hệ giữa khán giả Việt Nam với phim ảnh Trung Quốc. Mặt khác, nghiên cứu liên quan đến các trang web video, đặc biệt là nghiên cứu về mức độ sẵn lòng trả phí của người dùng trang web video, đã cung cấp cho nghiên cứu này nhiều cơ sở lý thuyết và mô hình ảnh hưởng khác nhau để tham khảo. Xét thấy hầu hết các học giả đều chọn lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng làm điểm xuất phát, kết hợp với các yếu tố khác nhau dựa trên đặc điểm nghiên cứu, tác giả cũng chọn lý thuyết này làm cơ sở nghiên cứu. Ngoài ra, vì đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học, có lợi thế được giáo dục và tiếp xúc với môi trường học thuật, có ý thức nhất định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, nên tác giả quyết định đưa ý thức bản quyền vào phạm vi nghiên cứu, tìm hiểu nhận thức và quan điểm của sinh viên Việt Nam về quyền sở hữu trí tuệ, khám phá xem ý thức bản quyền có tác động tích cực đến sự sẵn sàng trả phí của sinh viên đại học hay không, và mức độ ảnh hưởng như thế nào. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này xuất phát từ góc độ khán giả, dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng và ý thức bản quyền của sinh viên đại học, nhằm thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng nền tảng xem phim và mức độ sẵn lòng trả phí của những người yêu thích phim ảnh Trung Quốc trong cộng đồng sinh viên Việt Nam.
3. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu này tiếp cận từ góc độ khán giả, dựa trên nền tảng lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình chấp nhận dựa trên giá trị (Value-based Adoption Model), đồng thời kết hợp yếu tố nhận thức về bản quyền, để xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng hợp. Mô hình nghiên cứu được sử dụng để tìm hiểu về hành vi sử dụng nền tảng VOD và mức độ sẵn lòng chi trả của sinh viên Việt Nam yêu thích phim truyền hình Trung Quốc. Trên cơ sở đó, thông qua phân tích thực nghiệm, nghiên cứu nhằm mục đích làm sáng tỏ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nền tảng xem phim và mức độ sẵn lòng chi trả của sinh viên Việt Nam, cũng như cơ chế tác động của chúng. Hiện nay, các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước vẫn còn rất chế trong việc nghiên cứu về sự chiếu phát trên mạng của phim truyền hình Trung Quốc tại Việt Nam. Đặc biệt, việc khán giả Việt Nam yêu thích phim truyền hình Trung Quốc nhìn nhận và lựa chọn nền tảng xem phim như thế nào còn thiếu sự quan tâm, và cũng chưa có nghiên cứu nào đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả cho các nền tảng VOD trực tuyến của khán giả Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào nhóm sinh viên Việt Nam, tìm hiểu sâu về thói quen, sở thích và quá trình ra quyết định xem phim của họ, đồng thời phân tích một cách có hệ thống các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả của sinh viên. Từ đó, cung cấp tài liệu tham khảo cho các nền tảng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Do đó, nghiên cứu này không chỉ là một ứng dụng cụ thể của lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng vào thị trường phim ảnh trực tuyến tại Việt Nam, mà còn đào sâu về một khía cạnh mới hơn so với các nghiên cứu khác về phim ảnh Trung Quốc tại Việt Nam. Tác giả cũng hy vọng rằng thông qua nghiên cứu này, có thể cung cấp những góc nhìn mới cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giải trí trực tuyến của giới trẻ, góp phần làm phong phú hệ thống kiến thức trong lĩnh vực liên quan.