Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm toàn cầu ngày càng cạnh tranh, việc một thương hiệu có thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing. Theo báo cáo “Global annual marketing report” của Nielsen (2022) – Công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, 59% người tiêu dùng cho biết họ chọn mua sản phẩm dựa trên chiến lược tiếp thị. Trong số nhiều chiến lược tiếp thị khác nhau, mô hình marketing 4P (Sản phẩm – Product, Giá cả – Price, Phân phối – Place, Xúc tiến – Promotion) vẫn giữ vị trí cốt lõi vì khả năng bao quát toàn diện các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Các mô hình khác như 7P, AIDA hay STP có thể mang lại những cách tiếp cận chuyên sâu hơn vào một số khía cạnh cụ thể như dịch vụ khách hàng hay quy trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, 4P vẫn là nền tảng quan trọng nhất, vì nó tập trung vào những yếu tố cốt lõi nhất định hình thành nên một chiến lược tiếp thị thành công, đảm bảo sự linh hoạt và ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau, đặc biệt là ngành mỹ phẩm. Đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay như Klairs hay Cocoon, mô hình 4P cho phép họ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh từ sản phẩm, định giá, phân phối cho đến truyền thông quảng bá, giúp xây dựng một thương hiệu vững chắc và dễ dàng mở rộng sang thị trường quốc tế.
Sự phát triển của mỹ phẩm thuần chay không chỉ là xu hướng nhất thời mà đã trở thành một phần quan trọng của ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến yếu tố đạo đức, môi trường và sức khỏe, thúc đẩy sự dịch chuyển từ các sản phẩm chứa thành phần hóa học sang những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, không thử nghiệm trên động vật. Theo báo cáo “Phân tích thị phần và quy mô thị trường mỹ phẩm thuần chay – Dự báo và xu hướng tăng trưởng (2024 – 2029)”, thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đạt 2,84 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến đạt 3,95 tỷ USD vào năm 2029. Trong khi đó, theo báo cáo từ Cơ quan chứng nhận thuần chay Hàn Quốc (2023), thị trường mỹ phẩm thuần chay tại nước này có quy mô khoảng 160 tỷ won vào năm 2013. Tuy nhiên, con số này đã tăng gấp bốn lần, đạt 570 tỷ won vào năm 2022 và được dự đoán sẽ cán mốc 1 nghìn tỷ won vào năm 2025. Tại Việt Nam, khảo sát của Decision Lab (2023) cho thấy 64% người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho mỹ phẩm thuần chay vì yếu tố an toàn và thân thiện với môi trường. Do đó, việc nghiên cứu chiến lược marketing cho thương hiệu mỹ phẩm thuần chay không chỉ phản ánh xu hướng tiêu dùng mà còn mang ý nghĩa thực tiễn cao trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp mở rộng thị trường. Klairs là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Hàn Quốc đã đạt được thành công đáng kể tại thị trường Việt Nam. Với chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm, truyền thông hiệu quả và xây dựng lòng tin với khách hàng, Klairs đã khẳng định được vị thế của mình. Báo cáo từ TikTok Shop (2023) cho thấy Klairs đạt 1,9 triệu lượt xem và xếp thứ 4 về doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam. Ngoài ra, thương hiệu này còn được vinh danh là “Thương hiệu được yêu thích nhất” tại Guardian Award 2022. Việc Klairs có thể chinh phục được thị trường Việt Nam thông qua chiến lược 4P chính là minh chứng rõ ràng về hiệu quả của mô hình này trong việc tiếp cận người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu về Klairs không chỉ giúp làm rõ những yếu tố mang lại thành công mà còn cung cấp bài học hữu ích cho các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay khác, đặc biệt là những thương hiệu nội địa Việt Nam đang có tham vọng vươn ra thị trường quốc tế. Trong số các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nội địa Việt Nam, Cocoon là một trong những cái tên nổi bật với cam kết sử dụng nguyên liệu thuần chay và không thử nghiệm trên động vật. Sự thành công của Cocoon tại Việt Nam đã trở thành tiền đề để thương hiệu này mở rộng sang các quốc gia khác (Malaysia, Mỹ, Đài Loan, Úc, Indonesia…). Những thành công ban đầu tại các thị trường này cho thấy Cocoon có tiềm năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Với vị thế là cường quốc mỹ phẩm hàng đầu châu Á, việc thâm nhập được thị trường Hàn Quốc sẽ là bước đột phá quan trọng, giúp Cocoon không chỉ nâng tầm thương hiệu mà còn mở ra cơ hội tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng khó tính trong ngành. Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường sang Hàn Quốc đặt ra nhiều thách thức. Hàn Quốc được xem là một trong những quốc gia đi đầu trong ngành mỹ phẩm thế giới, nơi các thương hiệu nội địa như Innisfree, Laneige, Sulwhasoo đã xây dựng được hệ thống phân phối và lòng tin mạnh mẽ từ người tiêu dùng. Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, câu hỏi đặt ra là liệu một thương hiệu đến từ Việt Nam có thể tìm được chỗ đứng tại đây hay không. Tuy nhiên, giống như báo cáo của Cơ quan chứng nhận thuần chay Hàn Quốc mà nhóm nghiên cứu đã đề cập ở trên, thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Hàn Quốc đang tăng trưởng mạnh mẽ và dự kiến tiếp tục mở rộng. Đây chính là cơ hội để Cocoon thâm nhập thị trường nếu có chiến lược marketing phù hợp. Đặc biệt, nếu Cocoon thành công tại Hàn Quốc, đây sẽ không chỉ là bước ngoặt quan trọng đối với thương hiệu mà còn mở ra cơ hội cho ngành mỹ phẩm Việt Nam trên trường quốc tế. Hiện nay, dù Việt Nam có nhiều thương hiệu mỹ phẩm nội địa nhưng chưa có thương hiệu nào thực sự gây tiếng vang ở thị trường nước ngoài. Một thương hiệu Việt Nam được công nhận tại thị trường mỹ phẩm lớn như Hàn Quốc sẽ tạo động lực thúc đẩy các doanh nghiệp khác mạnh dạn mở rộng ra thế giới, nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia. Điều này cũng sẽ góp phần vào chiến lược xây dựng thương hiệu mỹ phẩm quốc gia – một yếu tố quan trọng giúp ngành công nghiệp làm đẹp của Việt Nam có chỗ đứng vững chắc hơn trong khu vực. Với những lý do trên, nhóm nghiên cứu hy vọng rằng bài nghiên cứu này không chỉ mang giá trị lý luận mà còn có ý nghĩa thực tiễn rõ ràng. Bằng cách phân tích chiến lược marketing 4P của Klairs tại Việt Nam, đề tài giúp rút ra bài học quan trọng để ứng dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cho Cocoon tại Hàn Quốc. Điều này không chỉ giúp thương hiệu mỹ phẩm Việt mở rộng thị trường mà còn góp phần nâng cao vị thế của mỹ phẩm Việt trên thị trường quốc tế. Nghiên cứu này sẽ đóng góp vào việc thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành mỹ phẩm thuần chay, đồng thời khẳng định rằng mỹ phẩm Việt Nam hoàn toàn có thể cạnh tranh và thành công tại những thị trường lớn nếu có chiến lược tiếp cận phù hợp.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Tình hình nghiên cứu trong nước
Chiến lược marketing 4P là một trong những mô hình cốt lõi được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh doanh. Tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến marketing 4P chủ yếu tập trung vào sản phẩm tiêu dùng nhanh, thực phẩm và các ngành dịch vụ. Nghiên cứu của ThS. Trần Thị Thùy Linh (2022) với chủ đề “Chiếc lược marketing 4Ps: Từ lý thuyết đến thực tiễn” đã phân tích tính ứng dụng của mô hình marketing 4P trong bối cảnh kinh doanh hiện đại. Tác giả nhấn mạnh rằng công nghệ số đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối, đồng thời phân tích các ví dụ thực tiễn như P&G và IKEA để minh họa cách các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị theo đặc điểm người tiêu dùng và xu hướng công nghệ. Trong lĩnh vực marketing xanh, “Ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đến quyết định mua sản phẩm xanh: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam” của Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2021) đã nghiên cứu về tác động của chiến lược marketing 4P xanh đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy việc tích hợp yếu tố bền vững vào sản phẩm, giá cả minh bạch, phân phối thân thiện môi trường và truyền thông tập trung vào trách nhiệm xã hội có thể gia tăng ý định mua và tỷ lệ mua lại của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu về “Đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh, hình ảnh công ty và ý định mua hàng” của Trịnh Thị Hồng Minh và cộng sự (2021) đã xác định vai trò của marketing xanh đối với hình ảnh doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm, nhấn mạnh rằng thương hiệu có cam kết bảo vệ môi trường sẽ dễ dàng xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững. Ngoài ra, nghiên cứu về “Tác động của marketing bởi người ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Ngô Thị Lan và cộng sự (2024) đã tập trung phân tích tác động của marketing người ảnh hưởng (Influencer marketing) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến, cho thấy sức ảnh hưởng của KOLs đối với thái độ người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng uy tín và chuyên môn của người ảnh hưởng có vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua, từ đó đề xuất rằng các thương hiệu mỹ phẩm cần chú trọng vào tính xác thực và chiến lược nội dung trong truyền thông trực tuyến. Các nghiên cứu trong nước đã đề cập đến nhiều khía cạnh của marketing 4P và hành vi tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm, đặc biệt tập trung vào xu hướng xanh và vai trò của truyền thông. Tuy nhiên, các nghiên cứu về việc phân tích chiến lược marketing của các thương hiệu mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay, vẫn còn khá hạn chế và chưa thu hút được nhiều sự quan tâm. Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích chiến lược marketing 4P của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Klairs của Hàn Quốc tại Việt Nam và đề xuất chiến lược phù hợp cho Cocoon khi xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc. Việc nghiên cứu chiến lược marketing 4P của Klairs, một thương hiệu nổi tiếng và luôn có vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng tại cả thị trường Hàn Quốc và quốc tế, sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách thức các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể áp dụng mô hình marketing 4P. Đồng thời, nghiên cứu này cũng cung cấp các chiến lược thích hợp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam tại thị trường trong nước cũng như quốc tế. Đặc biệt, đối với thương hiệu Cocoon, một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay thành công tại thị trường Việt Nam và đang mở rộng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Mỹ, Úc, Đài Loan.
Tình hình nghiên cứu quốc tế
Nghiên cứu về chiến lược marketing 4P của mỹ phẩm Hàn Quốc tại các thị trường quốc tế lại nhận được sự quan tâm đặc biệt với nhiều công trình nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích chiến lược tiếp thị của các thương hiệu mỹ phẩm lớn. Một trong những nghiên cứu quan trọng về chiến lược marketing của mỹ phẩm nội địa là nghiên cứu “수입화장품의 마케팅전략에 관한 연구”(Nghiên cứu về chiến lược marketing của các sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu) của tác giả Kim Ji Young (2004). Nghiên cứu này chỉ ra rằng các thương hiệu mỹ phẩm nội địa của Hàn Quốc đã thành công trong việc sử dụng chiến lược marketing 4P để gia tăng sự nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Các chiến lược này tập trung vào việc phát triển sản phẩm với chất lượng vượt trội và bao bì sáng tạo, từ đó tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu đối thủ. Ngoài ra, các nghiên cứu khác về chiến lược marketing 4P của mỹ phẩm Hàn Quốc tại các thị trường quốc tế như Trung Quốc với nghiên cứu “한국 화장품 기업의 중국 마케팅 전략에 관한 연구: 아모레퍼시픽의 예를 중심으로”(Nghiên cứu chiến lược marketing của doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường Trung Quốc: tập trung vào trường hợp của công ty Amorepacific) của Wang Zhandi (2022), tại Nga với nghiên cứu “러시아 화장품 시장에서 한국 화장품 마케팅 전략에 관한 연구: 아모레퍼시픽 기업을 중심으로” (Nghiên cứu về chiến lược marketing của doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường Nga: Trường hợp của Amorepacific) của Abdullaeva Umida (2015) và tại Thụy Điển với bài nghiên cứu “The rise of Korean skincare brands in Sweden: marketing strategies and consumer preferences” của Xiya Yang và cộng sự (2024). Ba công trình nghiên cứu này đều chỉ ra rằng thành công của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc đến từ việc phát triển sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và bao bì thu hút. Các chiến lược phân phối qua kênh trực tuyến và cửa hàng lớn kết hợp với chương trình khuyến mãi thông qua người có ảnh hưởng (Influencer) và quảng bá trên các nền tảng số như Instagram, TikTok đã giúp tăng cường độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Mặc dù mỗi thị trường có những đặc thù riêng nhưng các chiến lược marketing 4P này đều tập trung vào việc xây dựng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng thuộc thị trường đó. Ngoài ra, nghiên cứu của Kim Seon Jin (2023) với tiêu đề “MZ 세대의 친환경 화장품 추구혜택과 구매행동 및 만족도” (Lợi ích theo đuổi mỹ phẩm thân thiện với môi trường, hành vi mua sắm và mức độ hài lòng của thế hệ MZ) chỉ ra rằng thế hệ MZ (Millennials và Gen Z) ngày càng chú trọng đến các loại mỹ phẩm thân thiện với môi trường. Theo nghiên cứu, chiến lược marketing 4P dành cho nhóm khách hàng này cần tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm tự nhiên, phát triển giá trị thương hiệu liên quan đến môi trường và duy trì mức giá phù hợp, từ đó đạt được sự hài lòng cao từ người tiêu dùng. Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu “The Application of Green marketing in Vietnam” của Nhung Vu (2023) về chiến lược marketing xanh của Cocoon chỉ ra rằng Cocoon đã thành công trong việc phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên chiến lược marketing 4P của Cocoon vẫn còn một số hạn chế. Cụ thể, nghiên cứu đề xuất Cocoon cần cải thiện chiến lược phân phối, đặc biệt là việc sử dụng các nền tảng số để quảng bá sản phẩm và tiếp cận khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, chiến lược khuyến mãi chưa đủ mạnh để gia tăng sự nhận diện thương hiệu và thu hút lượng khách hàng trung thành cũng là một điểm Cocoon cần phải cải thiện. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về chiến lược marketing 4P của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc tại các thị trường quốc tế. Song vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào chiến lược marketing 4P của một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay khi mở rộng ra thị trường nước ngoài, cụ thể là thị trường Việt Nam. Đây chính là khoảng trống nghiên cứu mà bài nghiên cứu này sẽ tiếp tục khai thác, đồng thời đề xuất một chiến lược marketing phù hợp cho Cocoon khi xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc dựa trên những bài học kinh nghiệm từ thương hiệu mỹ phẩm Klairs.
Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu này mang lại giá trị khoa học trong việc làm sáng tỏ vai trò của chiến lược marketing 4P trong ngành mỹ phẩm thuần chay tại các thị trường quốc tế, một lĩnh vực đang ngày càng phát triển mạnh mẽ. Mặc dù đã có nhiều bài nghiên cứu về chiến lược marketing 4P của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường quốc tế nhưng vẫn còn rất ít bài nghiên cứu đi sâu vào chiến lược marketing 4P của một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Nghiên cứu này không chỉ góp phần mở rộng hiểu biết về ứng dụng mô hình 4P trong marketing mà còn giúp xác định các yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay khi mở rộng sang các thị trường quốc tế. Nghiên cứu sẽ phân tích rõ cách thức thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Klairs đã áp dụng chiến lược marketing 4P tại thị trường Việt Nam, từ đó đưa ra những phân tích về các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu sẽ đề xuất chiến lược marketing 4P cho thương hiệu Cocoon của Việt Nam khi mở rộng sang thị trường Hàn Quốc, một quốc gia nổi bật với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay và yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Cuối cùng, nghiên cứu sẽ góp phần mở ra hướng đi mới cho ngành mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, đồng thời cung cấp những bài học kinh nghiệm về marketing 4P trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế.