1. Nhu cầu thực tiễn
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã đem lại cho Việt Nam nhiều cơ hội tiếp cận những
thị trường lớn, đồng thời cũng đem lại thách thức cho các doanh nghiệp trong nước khi phải cạnh tranh trên tất cả lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Cuộc sống ngày càng phát triển, thu nhập của người dân tăng cao, kéo theo đó là nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe tinh thần ngày càng được coi trọng. Đáp ứng nhu cầu đó, lĩnh vực giải trí – điện ảnh trong những năm trở lại đây đã có sự đột phá lớn. Bằng chứng là số lượng rạp chiếu phim đã tăng lên đáng kể với gần 200 rạp chiếu phim trên khắp cả nước, kèm theo đó là sự quan tâm của các doanh nghiệp nước ngoài tới thị trường giải trí tại Việt Nam. Các ông lớn lĩnh vực giải trí bắt đầu tranh nhau “miếng bánh ngọt béo bở” này.
Sự màu mỡ, đa dạng cùng tiềm năng phát triển lớn của thị trường phim ảnh, mang đến nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư mới, đặc biệt nằm dưới sự bảo hộ của chính phủ, đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các rạp chiếu phim. Những cái tên nổi bật trong thị trường rạp chiếu phim hiện nay không thể không nhắc tới: Lotte Cinema thuộc tập đoàn Lotte (Hàn Quốc), BHD Star Cineplex, Beta Cinema, … đặc biệt là hệ thống rạp chiếu phim CGV của tập đoàn CJ Group.
CJ CGV là nhà phân phối phim và điều hành rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam và là một trong 5 chuỗi rạp chiếu phim hàng đầu thế giới. Tính đến nay, số lượng rạp chiếu phim CGV là 83 cụm rạp với 483 phòng chiếu phim có mặt trên 29 tỉnh thành tại Việt Nam. Cùng với đó, CJ CGV cũng chiếm 51% thị phần rạp chiếu và hơn 60% thị phần phát hành phim điện ảnh tại Việt Nam. Sau 10 năm xây dựng và phát triển, CGV đã trở thành đơn vị đi đầu trong thị trường rạp chiếu phim trong nước. Hiện nay, các rạp chiếu phim thuộc các thương hiệu khác cũng đã xuất hiện và phổ biến nhưng CGV vẫn giữ được vị thế số một và luôn là sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng tại Việt Nam khi nhắc đến rạp chiếu phim nhờ chất lượng dịch vụ và các hoạt động truyền thông của hãng. Đây là sự thành công vượt trội và không mấy dễ dàng đối với một doanh nghiệp nước ngoài như CGV. Nghiên cứu này sẽ phân tích những yếu tố tạo nên thành công của CGV khi tiến vào thị trường Việt Nam, từ đó có thể rút ra bài học cho những cụm rạp trong nước.
2. Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Nhắc tới thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam, người ta không thể không nhắc tới CJ CGV – đơn vị đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh điện ảnh với chiếm 51% thị phần rạp chiếu và hơn 60% thị phần phát hành phim điện ảnh tại Việt Nam. Sự thành công vượt bậc của CGV tại thị trường Việt Nam vẫn luôn là đề tài thu hút rất nhiều nhà nghiên cứu, sách báo tìm hiểu về nó.
Nghiên cứu “CJ CGV 의 인수합병을 통한 베트남 극장 시장 선점 전략” (Chiến lược chiếm lĩnh thị trường rạp chiếu Việt Nam của CJ CGV thông qua mua bán sáp nhập) của tác giả Choi Soon Gyu và Kang Ji Hoon (2017) có để cập đến phần lớn thành công của CGV là nhờ vào điều kiện đặc biệt của thị trường Việt Nam, khi các doanh nghiệp nước ngoài vừa có thể kinh doanh rạp chiếu phim,
vừa có thể kinh doanh phân phối phim. Về điều kiện văn hóa xã hội, bài viết “Phát triển công nghiệp văn hóa ở Việt Nam” trên báo Nhân dân (Việt Quang, 2018) đã chỉ ra rằng, thành công CJ CGV tại Việt Nam là minh chứng khá rõ nét về vai trò, sự cần thiết của công nghệ văn hóa trong điện ảnh.
Ngoài ra không thể không nhắc đến sự thông minh trong chiến lược Marketing tuyệt vời của CGV. Trong cuốn sách “Hành trình sáng tạo của CJ: CGV, KPOP và ẩm thực Hàn Quốc đã bành trướng thế giới như thế nào”(Ko Seong Yeon, 2018) đã chỉ ra chiến lược phát triển điện ảnh hàng đầu của CGV là đẩy mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng cách ưu tiên phát triển các công nghệ hiện đại cho các thiết bị được trang bị trong rạp, nâng cao không gian thưởng thức phim ảnh. Bên cạnh đó, việc tận dụng ưu thế tối đa của mạng xã hội như Facebook để lan tỏa thương hiệu tới gần hơn với khách hàng cũng được nhắc tới như một chiến lược thông minh của CGV trong bài nghiên cứu “The effect of social media communication on brand equity through Facebook: evidence from CGV Cinemas, Vietnam” (Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến giá trị tài sản thương hiệu thông qua Facebook: bằng chứng từ Rạp chiếu phim CGV, Việt Nam) (Vinh và cộng sự 2019).
Tuy nhiên, chưa có một tài liệu nghiên cứu nào nghiên cứu chi tiết về sự thành công của CGV khi gia nhập thị trường Việt Nam đầy đủ trên tất cả phương diện và có thể đưa ra những bài học kinh nghiệm từ CGV tới các cụm rạp trong nước. Chính vì vậy, tôi tiến hành bài nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết, kết quả những nghiên cứu trước đó và tình hình thị trường rạp chiếu phim trong nước hiện nay nhằm làm sáng tỏ vấn đề nêu trên và rút ra một số bài học giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam có thể phát triển hơn nữa trong tương lai, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của đất nước.
3. Ý nghĩa khoa học
Sự thành công của một doanh nghiệp bao gồm rất nhiều yếu tố, đặc biệt khi đó lại là một doanh nghiệp nước ngoài. CGV là một doanh nghiệp lớn mạnh. Việc có cái nhìn đầy đủ về sự thành công của doanh nghiệp này cũng tạo điều kiện giúp cho các doanh nghiệp trong nước tận dụng được những ưu điểm và khắc phục những thiếu sót mà CGV đang có để có thể phát triển nhanh chóng hơn nữa trong thị trường rạp chiếu phim vô cùng tiềm năng như hiện nay.