Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Theo McConnell-Ginet (2012), mối quan hệ giữa ngôn ngữ và giới tính thường phản ánh những vấn đề cụ thể và sâu sắc liên quan đến giới trong xã hội. Với tiền đề nêu trên, nhiều nhà nghiên cứu đã và đang chứng minh rằng giới có ảnh hưởng mạnh mẽ lên phương thức mỗi cá thể thiết lập ngôn từ của họ. Thực tế cho thấy mối quan hệ giữa giới và ngôn ngữ, đặc biệt là sự khác biệt trong cách sử dụng ngôn từ của phụ nữ và đàn ông là một chủ đề được quan tâm trong giới nghiên cứu về ngôn ngữ học ứng dụng, nhân học ngôn ngữ, nghiên cứu văn hóa, nghiên cứu nữ quyền, xã hội học ngôn ngữ và nghiên cứu truyền thông (McConnell-Ginet, 2012).
Mặc dù đã xuất hiện vô số nghiên cứu về mảng ngôn ngữ của hai giới nam nữ, mục đích nhóm nghiên cứu chúng tôi chính là phân tích những sự khác biệt này để làm rõ sự ảnh hưởng của giới đến cách xây dựng và sử dụng ngôn ngữ của nam và nữ trên các quảng cáo thực phẩm và đồ gia dụng trên VTV của Việt Nam – một chủ đề chưa nhận được sự quan tâm sâu sắc theo quan sát của nhóm. Tâm điểm của nghiên cứu này là phân tích cách mà quảng cáo trên các kênh VTV1 và VTV3 định hình nhận thức xã hội về vai trò giới qua việc phân tích 25 quảng cáo thực phẩm và đồ gia dụng.
Việc chỉ ra sự khác biệt trong sử dụng ngôn từ và hình ảnh giữa nam và nữ trong quảng cáo truyền hình cũng góp phần tạo ra cơ hội chiêm nghiệm về cách thể hiện giới. Tuy nhiên ở Việt Nam, nhưng các định kiến truyền thống vẫn còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mà quảng cáo xây dựng hình ảnh về nam và nữ. Chính vì vậy, nghiên cứu tìm tìm hiểu về lĩnh vực này có thể cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn và hỗ trợ những nghiên cứu về lĩnh vực văn hóa đại chúng cũng như hướng tới xây dựng nội dung phù hợp với bối cảnh hiện tại hơn.
6.2. Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
6.2.1. Ngôn ngữ và giới tính
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa ngôn ngữ và giới tính phản ánh những vấn đề cụ thể và sâu sắc liên quan đến giới tính trong xã hội, vì đây là một lĩnh vực nghiên cứu liên ngành (McConnell-Ginet, 2012) có thể được tiến hành trong nhiều lĩnh vực cụ thể như ngôn ngữ học ứng dụng, nhân học ngôn ngữ, nghiên cứu văn hóa, nghiên cứu nữ quyền, xã hội học ngôn ngữ và nghiên cứu truyền thông.
Bergvall (2014) cho rằng mặc dù các học giả nghiên cứu ngôn ngữ và giới tính thường thừa nhận ảnh hưởng của ngôn ngữ, nhưng những câu hỏi thông thường lại thường củng cố tư tưởng nhị nguyên nam-nữ hiện có. Từ câu hỏi đầu tiên, “Đàn ông và phụ nữ nói khác nhau như thế nào” (Lakoff, 1975; Maltz & Borker, 1982; Tannen, 1990) hay câu hỏi thứ hai, “Ngôn ngữ phản ánh, xây dựng và duy trì sự thống trị của nam giới như thế nào?”, việc đặt các câu hỏi giả định về sự phân biệt nhị nguyên, chúng vô tình củng cố niềm tin phổ biến rằng nữ giới và nam giới về cơ bản là khác biệt (Bergvall, 2014).
Jennifer Coates đã trình bày lịch sử của các cách tiếp cận ngôn ngữ phân biệt giới tính, cụ thể là cách tiếp cận thiếu hụt, thống trị, khác biệt và năng động trong cuốn sách của bà “Women, Men, and Languages” (tạm dịch “Phụ nữ, Đàn ông và Ngôn ngữ”) (Coates, 2004). Trong đó, cách tiếp cận năng động hiện đang chiếm ưu thế khi các nhà nghiên cứu nhận ra rằng giới tính được xây dựng thông qua giao tiếp. Cách tiếp cận này cho rằng bản sắc giới tính là một cấu trúc xã hội, nhấn mạnh rằng mọi người đang tích cực “thực hiện giới tính” trong cuộc trò chuyện.
Tư tưởng về tính nam và tính nữ
Tại Việt Nam, theo truyền thống, tính nam trong văn hóa Việt Nam gắn liền với các đặc điểm như sức mạnh, danh dự và trách nhiệm gia đình. Tuy nhiên, ở Việt Nam đương đại, tính nam phát triển. Toàn cầu hóa và ảnh hưởng của truyền thông đã mang đến những câu chuyện mới xung quanh nam tính, thách thức các chuẩn mực truyền thống. Liên quan đến những chuyển đổi kinh tế xã hội sau Đổi Mới, các nhà nghiên cứu cho rằng một hình thức nam tính mới đang nổi lên, nơi đàn ông khao khát duy trì sự hiểu biết thông thường về
nam tính (như được thể hiện bởi các nhà tư tưởng Khổng giáo và Dương) đồng thời nhận ra ảnh hưởng ngày càng tăng của phụ nữ và thách thức niềm tin rằng đàn ông nên có quyền lực và quyền hành. (Martin, 2010, 2013). Mặt khác, phụ nữ, theo văn hóa Việt Nam, được coi là người chăm sóc, chủ yếu có nhiệm vụ nuôi dưỡng gia đình, giám sát việc quản lý gia đình và hoàn thành vai trò của mình với tư cách là người mẹ và người con gái. Theo Khổng giáo, bộ đức tính đạo đức của phụ nữ là Tứ đức, bao gồm Công (Công việc nhà), Dung (Ngoại hình), Ngôn (Lời nói phù hợp) và Hạnh (Hành vi đúng
mực) (Lê, 2006). Tuy nhiên, các cải cách kinh tế (Đổi Mới) được khởi xướng vào cuối những năm 1980 đã dẫn đến sự tham gia ngày càng tăng của phụ nữ vào các lĩnh vực kinh tế và công cộng, những chuyển đổi trong động lực và thực hành gia đình, sự phân tầng xã hội đa dạng, những ảnh hưởng văn hóa và vật chất mới, và sự giảm bớt sự kiểm soát chính trị đối với công dân Việt Nam (King et al., 2008; Le, 2009; Ngô, 2004; Phạm, 2008).
Trong bối cảnh nghiên cứu quảng cáo, Barthel (1988) cho rằng, “Quảng cáo không chỉ nói về vẻ ngoài của vật thể mà còn về vẻ ngoài cá nhân: chúng ta trông như thế nào trong mắt người khác, chúng ta nghĩ gì về bản thân mình” (tr.1). Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của xã hội về giới tính vì chúng “định hình cho chúng ta không nhất thiết là cách chúng ta thực sự hành xử với tư cách là nam giới và nữ giới, mà là cách chúng ta nghĩ nam giới và nữ giới nên hành xử” (Gornick, 1979).
Tại Việt Nam, một quốc gia đang hiện đại hóa nhanh chóng với nền tảng văn hóa truyền thống, sự thể hiện tính nam và tính nữ trong quảng cáo phản ánh cả ảnh hưởng toàn cầu và giá trị địa phương. “Menvertising” (quảng cáo nhắm đến nam giới) ở Việt Nam thể hiện một câu chuyện phản biện mới nổi đối với nam tính truyền thống, khi nó tìm cách thách thức những định kiến lâu đời và thúc đẩy sự thể hiện đa dạng của nam giới trong quảng cáo. Trong khi phần lớn các cuộc thảo luận xung quanh sự thể hiện giới tính tập trung vào “femvertising” (quảng cáo nhắm đến việc trao quyền cho phụ nữ), thì
“menvertising” vẫn chưa có nhiều nghiên cứu. Khái niệm “menvertising” đặc biệt có ý nghĩa ở Việt Nam, nơi những quan niệm truyền thống về nam tính ảnh hưởng đến thái độ và hành vi xã hội.
Quảng cáo thể hiện hệ tư tưởng tính nam, làm nổi bật cách nam giới thường được lý tưởng hóa dựa trên các thuộc tính như sức mạnh thể chất, sự hấp dẫn và thành công tài chính (Schroeder & Zwick, 2004). Những sự thể hiện này không chỉ phản ánh nhận thức của xã hội mà còn xây dựng những kỳ vọng xã hội đối với nam giới, ảnh hưởng đến cách họ nhìn nhận bản thân và định hướng bản sắc của họ trong xã hội. “Femvertising” thì cộng hưởng với nhận thức ngày càng tăng về quyền của phụ nữ và vai trò của họ trong sự tiến bộ kinh tế. Tuy nhiên, dù có những ý định tích cực của nó, “femvertising” đã phải
đối mặt với những lời chỉ trích vì có khả năng thương mại hóa chủ nghĩa nữ quyền và củng cố những lý tưởng tư bản chủ nghĩa. Các nhà phê bình cho rằng, trong khi nó bề ngoài thúc đẩy bình đẳng giới, nó có thể không thách thức các chuẩn mực giới tính cố hữu một cách có ý nghĩa (Kazaz et al., 2023; Varghese & Kumar, 2020).
6.2.3. Sự thể hiện của nam giới và nữ giới trong quảng cáo
Sự thể hiện được coi là một thành phần của quá trình sáng tạo và chia sẻ ý nghĩa thông qua ngôn ngữ, điều này làm nổi bật mối quan hệ giữa ý nghĩa trong ngôn ngữ với văn hóa (Hall, 1997). Sự thể hiện nam giới và nữ giới trong quảng cáo truyền hình có xu hướng đưa ra những mô tả lý tưởng hóa hơn là những mô tả thực tế về các nhiệm vụ và hành động phù hợp cho nam giới và nữ giới (Gunter, 1995). Do đó, sự thể hiện nam giới và nữ giới trong quảng cáo truyền hình cho thấy mong đợi về các nhiệm vụ và hành vi mà mọi người trong một nền văn hóa muốn thấy ở cá nhân đó.
Liên quan đến sự thể hiện nam giới và nữ giới trong quảng cáo truyền hình Việt Nam, một số nghiên cứu đã tiết lộ những định kiến nhất định hiện có về hình ảnh phụ nữ. Trong một nghiên cứu về sự thể hiện phụ nữ trong các quảng cáo liên quan đến Tết Nguyên đán vào các năm 2013, 2014 và 2015, Nguyễn (2016) đã kết luận 6 vai trò của phụ nữ bao gồm người nấu ăn trong gia đình, giáo viên, người chăm sóc con cái yêu thương, người chăm sóc gia đình, người thực hiện công việc gia đình, người bạn đời cấp dưới trong gia đình.
Trong khi đó, các vai trò phổ biến của nam giới là người trẻ thành đạt hoặc người già thư giãn. Nghiên cứu cũng kết luận rằng vẫn không có sự phản đối nào đối với hệ tư tưởng giới hiện có bị ảnh hưởng bởi đạo đức Khổng giáo trong quảng cáo truyền hình Việt Nam. Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi CARE Quốc tế tại Việt Nam và Tuva Communications (2022) cũng nghiên cứu trên các quảng cáo trong dịp Tết Nguyên đán 7 năm sau đó. 29% quảng cáo được thực hiện được coi là thiên vị hoặc độc hại về giới. Phụ nữ được thể hiện nổi bật và đa dạng cả trong và ngoài các tình huống gia đình, và nam giới cũng được thể hiện trong nhiều vai trò đa dạng hơn, bao gồm làm việc nhà và chăm
sóc. Mặc dù vậy, nghiên cứu đã kết luận về sự thể hiện khá chênh lệch của cả nam giới và nữ giới. Nam giới được thể hiện nhiều ở vai trò chuyên gia và lãnh đạo, trong khi phụ nữ thường được thể hiện là người chăm sóc hoặc làm việc tại nhà. Phụ nữ có nhiều khả năng được miêu tả ở không gian bếp hơn, ngay cả khi làm việc, và ít xuất hiện hơn trong các cảnh phòng khách. Tóm lại, quảng cáo truyền hình vẫn tiếp tục thể hiện nam giới và nữ giới trong các vai trò khuôn mẫu hiện có.
6.2.4. Phân tích diễn ngôn phê phán
Phân tích diễn ngôn phê phán (CDA) là một phương pháp phù hợp để phân tích các diễn ngôn nhằm tìm ra những vấn đề xã hội tiềm ẩn (Fairclough, 2001). CDA nghiên cứu cả ngôn ngữ văn bản nói và không nói trong các bối cảnh hành động và tương tác xã hội cụ thể để hiểu, bác bỏ và thay đổi các tình huống thực tế như quan hệ quyền lực (Irawan & Adnan, 2018). Phương pháp này giúp chỉ ra cách các hệ tư tưởng và tiền giả định được ẩn giấu dưới việc sử dụng ngôn ngữ (Han, 2015).
Trong quảng cáo, Turhan (2017) nhấn mạnh rằng nó có thể là diễn ngôn truyền thông quan trọng về mặt sử dụng ngôn ngữ thao túng và hệ tư tưởng ẩn giấu. Với mục đích thách thức các hệ tư tưởng xã hội hiện có, việc chọn CDA để phân tích diễn ngôn quảng cáo có thể phù hợp.
Các chủ đề nghiên cứu trong CDA có thể là diễn ngôn thể chế, chính trị, giới tính và truyền thông (Wodak, 2001). Về các chủ đề liên quan đến giới tính, CDA đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu và mang lại nhiều kết quả nhất định. CDA tiết lộ cách một số ý tưởng về đàn ông và phụ nữ được coi là chuẩn mực (Sriwimon & Zilli, 2016) và cách một số giả định thiên vị giới tính ăn sâu và có thể bị phớt lờ. Và việc hiểu các sự thể hiện giới tính này trong diễn ngôn được coi là một trong những sáng kiến và ứng dụng chính của CDA (Kayed et al, 2020).
Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu “Sự thể hiện của nam giới và nữ giới trong quảng cáo thực phẩm và đồ gia dụng của Việt Nam năm 2024” sử dụng Phân tích diễn ngôn phê phán (CDA) để khám phá cách mà quảng cáo trên các kênh VTV1 và VTV3 định hình nhận thức xã hội về vai trò giới. Qua việc phân tích 25 quảng cáo, nghiên cứu chỉ ra rằng phụ nữ thường được miêu tả trong các vai trò truyền thống như người chăm sóc gia đình và thực hiện công việc nhà, trong khi đàn ông được thể hiện như những trụ cột tài chính và người thực hiện các công việc kỹ thuật. Những hình ảnh này không chỉ phản ánh mà còn củng cố các hệ tư
tưởng về giới trong xã hội Việt Nam, cho thấy sự bất bình đẳng vẫn tồn tại.
Mặc dù có sự thay đổi trong việc thể hiện vai trò của nam giới, khi ngày càng nhiều đàn ông tham gia vào công việc gia đình và nuôi dạy con cái, nhưng vai trò quyết định và chuyên môn vẫn thường được trao cho phụ nữ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng quảng cáo thường sử dụng các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ để nhấn mạnh sự khác biệt giữa hai giới, từ đó tạo ra những kỳ vọng xã hội về cách mà nam và nữ nên hành xử. Điều này cho thấy rằng mặc dù có những tiến bộ trong việc thể hiện giới, nhưng các định kiến truyền thống vẫn còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mà quảng cáo xây dựng hình ảnh về nam và nữ.
Cuối cùng, việc áp dụng Phân tích diễn ngôn phê phán (CDA) và các mô hình như mô hình ba chiều của Fairclough cho phép các nhà nghiên cứu khám phá sâu sắc cách mà ngôn ngữ và hình ảnh trong quảng cáo phản ánh và củng cố các hệ tư tưởng về giới. Những phát hiện từ nghiên cứu này có thể cung cấp tư liệu quý giá cho các nhà làm quảng cáo, giúp họ nhận thức rõ hơn về cách thức thể hiện giới trong sản phẩm của mình, từ đó điều chỉnh ngôn ngữ và hình ảnh để tránh những thiên lệch và định kiến không mong muốn. Hơn nữa, nghiên cứu cũng có thể là nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo, và văn hóa đại chúng, nhằm thúc đẩy sự bình đẳng giới và nâng cao nhận thức xã hội về vai trò của nam và nữ trong các bối cảnh khác nhau.