Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Quảng cáo truyền hình là một phương tiện truyền thông đại chúng có sức ảnh hưởng sâu rộng, không chỉ trong việc quảng bá sản phẩm mà còn góp phần định hình nhận thức xã hội. Trong đó, hình ảnh giới tính được thể hiện qua quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố hoặc thách thức các khuôn mẫu giới truyền thống. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về định kiến giới trong quảng cáo tại từng quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, hay Việt Nam, phần lớn các nghiên cứu này chỉ tập trung vào một nền văn hóa đơn lẻ, thiếu sự đối chiếu, so sánh để làm nổi bật các đặc điểm tương đồng và khác biệt trong cách xây dựng hình ảnh nam nữ giữa các quốc gia.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và giao thoa văn hóa ngày càng mạnh mẽ, đặc biệt với các thương hiệu quốc tế hoạt động tại nhiều thị trường khác nhau, việc nghiên cứu và so sánh vai trò giới trong quảng cáo truyền hình giữa hai nền văn hóa – Nhật Bản và Việt Nam – là cần thiết. Điều này không chỉ giúp nhận diện những khuôn mẫu giới còn tồn tại mà còn góp phần nâng cao nhận thức xã hội về bình đẳng giới, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp, nhạy cảm về giới và văn hóa địa phương. Vì vậy, nghiên cứu này mang tính thời sự và có giá trị thực tiễn cao trong cả lĩnh vực truyền thông, marketing lẫn giáo dục và phát triển xã hội.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
[1] Bài nghiên cứu “TV 広告におけるジェンダー描写の日韓比較研究” (tạm dịch: nghiên cứu mô tả hình ảnh giới trong quảng cáo TV, so sánh giữa Nhật Bản – Hàn Quốc) đã làm rõ và giải quyết nhiều vấn đề quan trọng liên quan đến cách xây dựng hình ảnh giới trong quảng cáo truyền hình tại Nhật Bản và Hàn Quốc. Trước hết, nghiên cứu này đã phân tích chi tiết vai trò giới được thể hiện trong quảng cáo tại hai quốc gia, từ đó chỉ ra những điểm tương đồng và khác biệt trong việc miêu tả nam giới và nữ giới, đặc biệt là sự tồn tại của các khuôn mẫu giới truyền thống. Thông qua việc so sánh tần suất xuất hiện, vai trò và bối cảnh của nhân vật nam – nữ, bài nghiên cứu đã làm nổi bật mức độ định kiến giới còn tồn tại và cách các hình ảnh này phản ánh giá trị văn hóa – xã hội đặc trưng của từng nước.
[2] Bài nghiên cứu “日本のテレビ広告におけるジェンダー描写” (tạm dịch: mô tả hình ảnh giới trong quảng cáo truyền hình Nhật Bản) đã làm rõ cách thức mà giới tính – đặc biệt là hình ảnh nam và nữ – được thể hiện trong các quảng cáo truyền hình tại Nhật Bản. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, mặc dù xã hội Nhật Bản đã có nhiều chuyển biến hiện đại, quảng cáo truyền hình vẫn duy trì nhiều khuôn mẫu giới truyền thống , trong đó nam giới thường xuất hiện với vai trò lãnh đạo, chuyên gia hoặc người làm việc ngoài xã hội, còn nữ giới chủ yếu được miêu tả trong vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình và gắn liền với các giá trị về ngoại hình, sự dịu dàng. Qua việc phân tích nội dung quảng cáo, nghiên cứu đã làm nổi bật sự chênh lệch trong cách xây dựng vai trò giới và cho thấy truyền thông vẫn là một kênh phản ánh và củng cố định kiến giới trong xã hội Nhật. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng góp phần nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của quảng cáo đối với nhận thức của công chúng về giới tính, đồng thời kêu gọi sự thay đổi trong cách xây dựng hình ảnh nhân vật trong truyền thông đại chúng nhằm hướng tới sự bình đẳng giới và phản ánh đúng thực tế xã hội hiện đại.
[3] Bài nghiên cứu “テレビ広告におけるジェンダー描写に対する人々の期待の評価³” (tạm dịch: Đánh giá kỳ vọng của người xem đối với mô tả hình ảnh giới trong quảng cáo truyền hình) đã tập trung phân tích cách công chúng nhận thức và kỳ vọng về hình ảnh giới được thể hiện trong quảng cáo truyền hình. Thông qua các khảo sát, phỏng vấn hoặc phân tích dữ liệu xã hội, nghiên cứu này làm rõ quan điểm của người xem hiện đại về việc mô tả hình ảnh giới trong quảng cáo. Nghiên cứu chỉ ra rằng người xem có xu hướng chấp nhận các khuôn mẫu giới truyền thống như “phụ nữ chỉ nội trợ” hay “đàn ông là người kiếm tiền chính”. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ tương tác hai chiều giữa quảng cáo truyền hình và người xem. Không chỉ quảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức mang tính định kiến giới của người xem, mà người xem – sau khi đã chịu ảnh hưởng từ quảng cáo – lại tiếp tục phản hồi, từ đó góp phần duy trì và khuếch đại các khuôn mẫu giới trong xã hội. Chu trình ảnh hưởng lặp lại này có thể là một trong những nguyên nhân củng cố quan niệm giới mang tính rập khuôn trên quy mô toàn xã hội.
[4] Báo cáo “Goodvertising – Quảng cáo Tết 2022 qua lăng kính giới” của CARE tại Việt Nam đã phân tích 45 quảng cáo Tết 2022 từ 12 ngành hàng khác nhau, nhằm đánh giá mức độ nhạy cảm giới và đa dạng trong quảng cáo. Báo cáo sử dụng thang đo từ “Cổ súy định kiến giới” đến “Tiến bộ về giới”, kết hợp phương pháp phân tích thủ công và công cụ Goodvertisings tool để đánh giá mức độ nhạy cảm giới của từng quảng cáo. Kết quả cho thấy, nhiều quảng cáo vẫn duy trì hình ảnh giới tính truyền thống, như phụ nữ trong vai trò nội trợ và nam giới trong vai trò lãnh đạo, mặc dù có một số tiến bộ trong việc thể hiện hình ảnh đa dạng và bình đẳng hơn. Báo cáo khuyến nghị cộng đồng marketer và nhãn hàng cần nỗ lực hơn nữa để xóa bỏ định kiến giới trong quảng cáo và khắc họa hình ảnh đa dạng, tích cực hơn về các giới trong xã hội hiện đại.
[5] Bài nghiên cứu “Hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo trên truyền hình: Phân tích từ quan điểm giới” phân tích cách thức phụ nữ được miêu tả trong quảng cáo truyền hình tại Việt Nam, đặc biệt trên các kênh VTV1, VTV3 và HTV trong ba ngày 13-15/3/2004. Nghiên cứu chỉ tập trung vào quảng cáo thương mại, không bao gồm quảng cáo chính trị – xã hội. Kết quả cho thấy, hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo truyền hình chủ yếu phản ánh các khuôn mẫu giới truyền thống, với vai trò làm vợ, làm mẹ, chăm sóc gia đình và làm nội trợ. Đặc biệt, phụ nữ thường được miêu tả trong các tình huống gia đình, nội trợ hoặc chăm sóc con cái, trong khi nam giới lại xuất hiện trong các tình huống công sở, lãnh đạo hoặc chuyên gia. Điều này cho thấy sự phân công lao động theo giới vẫn còn rõ rệt trong quảng cáo truyền hình. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, mặc dù có sự thay đổi trong việc thể hiện hình ảnh phụ nữ, nhưng vẫn còn tồn tại sự lạm dụng hình ảnh người phụ nữ trong quảng cáo, đặc biệt là việc sử dụng hình ảnh phụ nữ để thu hút sự chú ý mà không phản ánh đúng vai trò và giá trị thực tế của họ trong xã hội.
Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu giúp làm sáng tỏ sự khác biệt văn hóa trong cách mô tả vai trò giới giữa hai quốc gia, từ đó cung cấp một góc nhìn đa chiều về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội trong quảng cáo. Qua việc so sánh các mẫu quảng cáo truyền hình giữa Nhật Bản và Việt Nam, nghiên cứu góp phần hệ thống hóa những đặc điểm thể hiện vai trò giới trong các sản phẩm quảng cáo dưới tác động của yếu tố văn hóa – xã hội, đóng góp vào nghiên cứu giao thoa văn hóa trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo.
Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp nhận diện và phân tích những khuôn mẫu giới truyền thống trong quảng cáo truyền hình của hai quốc gia, từ đó thúc đẩy nhận thức về bình đẳng giới. Kết quả nghiên cứu sẽ tạo nền tảng cho những nghiên cứu tiếp theo về vai trò giới trong quảng cáo giữa Nhật Bản và Việt Nam, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp, cơ quan quản lý và xã hội trong việc xây dựng môi trường quảng cáo truyền thông công bằng và tiến bộ hơn.