Tổng quan
Nhu cầu thực tiễn
Túi mù, hay còn được gọi là “blind bag”, là một xu hướng hiện đang thịnh hành và hấp dẫn người tiêu dùng. Đây là sản phẩm tạo ra yếu tố bất ngờ cho người mua vì không thực sự biết rõ những gì có bên trong. Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng túi mù còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội như Tiktok, Facebook, Instagram; các nền tảng này thường phổ biến với các video mở hộp túi sản phẩm (unboxing) với hàng triệu lượt xem, lượt tương tác trực tuyến trên livestreams tạo nên sự tò mò và phấn khích cho người xem. Chính yếu tố bất ngờ và độc đáo này khiến túi mù trở thành một sản phẩm được nhiều người trẻ, đặc biệt là đối với các bạn trẻ, điển hình là sinh viên.
Ngoài ra, sinh viên là nhóm khách hàng có hành vi mua sắm đặc biệt, thường xuyên bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và tâm lý như mong muốn thử nghiệm sản phẩm mới, chi phí hợp lý, hoặc các trào lưu phổ biến. Do đó, chúng tôi nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng túi mù ở sinh viên trường ĐHNN để hiểu rõ hơn về sở thích, tâm lý và hành vi của nhóm đối tượng này. Điều này có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế các sản phẩm hoặc chiến dịch tiếp thị phù hợp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên đồng thời cung cấp những thông tin hữu ích về cách thức giới trẻ tiếp cận và ra quyết định mua sắm trong thời đại công nghệ số, qua đó đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ trong bối cảnh hiện đại.
Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Trước đây đã có những nghiên cứu về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của giới trẻ. Nghiên cứu của Phạm Thị Bích Hạnh và cộng sự (2024) đã cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của khách hàng, bao gồm: Ý định mua sắm, tính đa dạng, giá cả, niềm tin và sự hữu ích. Trong đó, giá cả có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm. Trương Thị Xuân Đào và cộng sự (2024) cũng chỉ ra rằng tương tác xã hội, sự hiện diện của người xem và sự hiện diện của người phát trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng và đồng hiện diện. Đồng thời, niềm tin của người tiêu dùng và đồng hiện diện ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên nền tảng TikTok. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Ming và cộng sự (2021).
Bên cạnh đó, Zhang và cộng sự (2022) lập luận rằng sự không chắc chắn được cảm nhận của hộp mù không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm bốc đồng mà còn tác động gián tiếp thông qua sự tò mò. Hơn nữa, nghiên cứu đã xem xét tác động điều tiết của yếu tố may mắn được cảm nhận và phát hiện rằng nó củng cố mối quan hệ giữa sự không chắc chắn được cảm nhận và ý định mua sắm bốc đồng. Cụ thể, những cá nhân có sự may mắn được cảm nhận cao thể hiện ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ hơn của sự không chắc chắn được cảm nhận đối với ý định mua sắm bốc đồng so với những người có mức độ may mắn được cảm nhận thấp (Zhang và cộng sự, 2022).
Nghiên cứu của Zhang (2024) về tiếp thị hộp mù, sử dụng Pop Mart làm nghiên cứu điển hình, cùng xem xét các yếu tố như sự bất ngờ, động lực sưu tầm và sự gắn kết cảm xúc, cùng với vai trò của mạng xã hội trong việc thúc đẩy nhu cầu. Trong khi nghiên cứu này có phạm vi toàn cầu, nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể là sinh viên ULIS và điều tra các yếu tố độc đáo ảnh hưởng đến hành vi mua sắm túi mù của nhóm đối tượng này.
Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu góp phần đóng góp vào hệ thống lý thuyết về hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi mua sắm sản phẩm dưới dạng túi mù ở giới trẻ hiện nay nói riêng. Đây là một lĩnh vực mới chưa có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam, đặc biệt trong phạm vi sinh viên ở trường Đại học Ngoại Ngữ. Kết quả nghiên cứu giúp làm rõ vai trò của các yếu tố bên trong (tâm lý) và các yếu tố bên ngoài đến hành vi mua sắm của các bạn sinh viên. Đồng thời, góp phần làm rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên Việt Nam trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ và số hóa, cho thấy sự ảnh hưởng của các xu hướng trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là nền tảng TikTok đến giới trẻ.
Ngoài ra, túi mù và các sản phẩm dưới dạng túi mù đang là một xu hướng tiêu dùng đang phát triển ở giới trẻ, đặc biệt trên các nền tảng mua sắm trực tuyến. Việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm túi mù giúp cung cấp cơ sở khoa học để hiểu rõ hơn về sự phát triển của các trào lưu tiêu dùng mang tính giải trí cao, qua đó giúp các nhà nghiên cứu có thêm tài liệu khi nghiên cứu các trào lưu mua sắm tương tự trong tương lai.