6. Tổng quan
6.1. Nhu cầu thực tiễn
Trong những năm gần đây, K-beauty không chỉ được biết đến như một ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ mà còn là một thành tố quan trọng trong làn sóng Hallyu, góp phần lan tỏa hình ảnh văn hóa và phong cách sống của Hàn Quốc ra toàn thế giới. Bên cạnh chất lượng sản phẩm và tốc độ cập nhật xu hướng thẩm mỹ nhanh chóng, sự thành công của K-beauty còn gắn liền với các chiến lược truyền thông sáng tạo, đặc biệt là mô hình Pop-up Store. Một ví dụ rõ ràng nhất ở đây chính là “sức nóng” đang không ngừng tăng lên của Seongsu-dong, nơi vốn được mệnh danh là “thánh địa Pop-up”, tập trung hàng loạt các Pop-up store đến từ nhiều thương hiệu mỹ phẩm từ xa xỉ đến bình dân, biến nơi đây thành điểm đến không thể bỏ qua của giới trẻ Hàn Quốc và khách du lịch khi đặt chân đến đất nước này. Hay theo báo cáo của CJ Newsroom1, kể từ khi Olive Young N Seongsu khai trương, trong năm 2025, số lượng Pop-up Store của các thương hiệu mỹ phẩm tại khu vực này đã tăng lên trung bình 14 cửa hàng mỗi tháng, tăng 75% so với năm trước. Như vậy, có thể thấy, K-beauty thông qua chiến lược truyền thông bằng mô hình Pop-up Store đã định hình thành công sức lan tỏa mạnh mẽ, đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và sáng tạo, đồng thời thu hút đông đảo sự quan tâm và tương tác từ công chúng.
Chính vì vậy, tại Hàn Quốc, việc đầu tư vào Pop-up Store đã trở thành một hoạt động tiếp thị then chốt của nhiều tập đoàn mỹ phẩm lớn. Các sự kiện này không chỉ thúc đẩy doanh số mà còn tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, với hàng chục nghìn lượt đề cập và chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram và TikTok, đặc biệt trong nhóm công chúng trẻ (Gen Z và Millennials), những người nhanh chóng tiếp thu thông tin và nhạy cảm với các xu hướng nhờ sự tiến bộ của công nghệ và mạng xã hội (Kim & Cha, 2024)2. Điều này được chứng minh qua con số hơn 766.000 bài đăng Instagram với hashtag “#팝업스토어” (Pop-up Store), và các tài khoản mạng xã hội chuyên về thông báo Pop-up đã thu hút hàng chục nghìn người theo dõi.
Tại Việt Nam, Pop-up Store trong lĩnh vực mỹ phẩm đã bắt đầu xuất hiện và được một số thương hiệu K-beauty (như Banila Co, 3CE, Sulwhasoo,…) cũng như thương hiệu nội địa áp dụng (Cocoon, Lemonade,…). Tuy nhiên, khi đặt hai cuộc gia lên bàn cân, có thể dễ dàng thấy được sự khác biệt giữa Việt Nam và Hàn Quốc trong việc triển khai mô hình Pop-up store thể hiện qua nhiều khía cạnh như bối cảnh không gian, quy mô và chiến lược, hay hiệu ứng truyền thông và khả năng tạo xu hướng,… Mô hình Pop-up store tại Việt Nam tuy đã xuất hiện và bước đầu được các thương hiệu K-beauty lẫn nội địa quan tâm, nhưng vẫn đang ở giai đoạn sơ khai so với Hàn Quốc, nơi Pop-up đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống văn hóa tiêu dùng của giới trẻ, một kênh truyền thông chiến lược với sự đầu tư bài bản.
1 Olive Young N Seongsu hits 2.5M visitors. Retrieved February 20, 2026 from https://newsroom.cj.net/olive-young-n-seongsu-hits-2-5m-visitors/
2 Kim, R, & Cha, S. (2024). The Effect of Pop-up Store Characteristics on Purchasing Behavior of MZ Generation Consumers. Journal of Wellbeing Management and Applied Psychology, 7(2), 31-37.
Đề tài có tính cấp thiết trong bối cảnh nền công nghiệp mỹ phẩm ở Việt Nam đang không ngừng phát triển, đòi hỏi những hướng đi mới phù hợp đưa sản phẩm của Việt Nam tiến xa hơn trên thị trường thế giới. Với ba đối tượng nghiên cứu là bốn thương hiệu K-Beauty hàng đầu đang rất thành công với chiến lược Pop-up Store: Romand, Fwee, Hera và Dinto, đề tài này không chỉ góp phần bổ sung vào nghiên cứu về tiếp thị trải nghiệm, truyền thông thương hiệu và văn hóa tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp, mà còn có giá trị thực tiễn cao, mà thông qua việc phân tích các trường hợp điển hình, nghiên cứu hướng đến việc rút ra các bài học kinh nghiệm cụ thể về chiến lược tiếp thị, thiết kế trải nghiệm và kích hoạt truyền thông đa phương tiện. Từ đó đưa ra những gợi ý thiết thực cho việc định hướng khai thác hiệu quả mô hình Pop-up Store tại thị trường Việt Nam.
6.2. Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu ngoài nước
Các nghiên cứu ngoài nước chủ yếu tập trung vào việc làm rõ khái niệm, nguồn gốc, đặc trưng và vai trò của Pop-up Store trong chiến lược marketing và truyền thông thương hiệu.
Khái niệm và nguồn gốc Pop-up Store: Niehm và cộng sự (2007) đã định nghĩa Pop-up Store là mô hình cửa hàng bán lẻ tạm thời được thiết lập trong thời gian ngắn nhằm phục vụ mục tiêu marketing và bán hàng.3 Turner & Seock (2022) tiếp tục phát triển khái niệm này khi cho rằng Pop-up Store được đặt tên theo “cửa sổ Pop-up” trên môi trường số với đặc điểm xuất hiện nhanh và biến mất trong thời gian ngắn.4
Vai trò của Pop-up Store trong chiến lược marketing trải nghiệm: Kim, Fiore, Niehm & Jeong (2010) trong nghiên cứu “Psychographic Characteristics Affecting Behavioral Intentions Toward Pop-up Retail” đã chỉ ra rằng Pop-up Store giúp nhấn mạnh giá trị phiên bản giới hạn, đồng thời kiểm chứng phản ứng của người tiêu dùng trước khi sản phẩm được tung ra thị trường chính thức. Kim và Lee (2012) nhấn mạnh hiệu quả của storytelling kết hợp với trải nghiệm không gian trong việc nâng cao doanh thu và củng cố hình ảnh thương hiệu dài hạn.5 Ngoài ra, Lee và cộng sự (2023) cho rằng Pop-up Store có khả năng gia tăng mức độ yêu thích thương hiệu, nâng cao hiệu quả truyền thông và thúc đẩy ý định mua hàng.6
Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng
3 Niehm, L., Fiore, A., Jeong, M., & Kim, H. J., Pop-up Store as a Foreign Operation Mode (FOM) for Retailers (2009), ResearchGate.
4 Turner, A., & Seock, Y.-K. (2021). Customer-based pop-up store equity and consumer shopping behavior. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 15(1), 120–129. 5 Kim, J. Y., & Lee, H. N., “The Research of Visual Identity Extension Presented by Branding through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound,” The Korean Society of Science & Art 10 (2012): 51–63. 6 Lee, S.-H., Cho, Y.-J., Choi, Y.-C., & Han, Y.-H., “팝업스토어 (Pop-up Store) 마케팅,” Excellence Marketing for Customer 57, no. 1 (2023): 58–68.
mỹ phẩm, marketing trực tiếp và xu hướng kết hợp trải nghiệm thực tế với truyền thông trực tuyến, thay vì nghiên cứu trực tiếp về Pop-up Store như một chiến lược truyền thông hoàn chỉnh.
Tiêu biểu, trong nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thương hiệu Việt” (2020), Trần Thùy Chi đã vận dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam.7 Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm nhiều hơn khi được trải nghiệm trực tiếp sản phẩm thay vì chỉ tiếp cận thông qua môi trường trực tuyến. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của các không gian trải nghiệm thực tế trong ngành mỹ phẩm.
Ngoài ra, “Giáo trình Marketing đại cương” của Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế đã đề cập đến các hoạt động trưng bày, hội chợ, dùng thử sản phẩm như một công cụ xúc tiến bán hàng và truyền thông marketing trực tiếp. Theo giáo trình, những hình thức này giúp doanh nghiệp gia tăng tương tác với khách hàng, nâng cao nhận diện thương hiệu và rút ngắn quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Bên cạnh các nghiên cứu học thuật, thực tiễn tại Việt Nam cho thấy nhiều doanh nghiệp mỹ phẩm trong và ngoài nước đã triển khai Pop-up Store tại các trung tâm thương mại như Aeon Mall, Lotte hay Vincom nhằm quảng bá sản phẩm mới và tăng trải nghiệm khách hàng. Theo Vietnam Briefing,8 khoảng 79,2% doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam đã áp dụng mô hình omni-channel, phản ánh xu hướng kết hợp giữa nền tảng trực tuyến và không gian trải nghiệm thực tế ngày càng phổ biến.
Những vấn đề đã được nghiên cứu
Qua các nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy rằng:
+ Khái niệm, nguồn gốc và đặc trưng của Pop-up Store đã được xác định tương đối rõ ràng.
+ Vai trò của Pop-up Store trong marketing trải nghiệm, xây dựng thương hiệu và truyền thông tích hợp đã được nhiều nghiên cứu khẳng định.
+ Các nghiên cứu đã chỉ ra tác động của Pop-up Store đến nhận diện thương hiệu, ý định mua hàng, mức độ yêu thích thương hiệu và khả năng lan tỏa trên mạng xã hội.
+ Một số nghiên cứu tại Việt Nam đã bước đầu đề cập đến tầm quan trọng của trải nghiệm trực tiếp và xu hướng marketing kết hợp online – offline trong ngành mỹ phẩm.
Khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài
7 Trần, T. C. (2020). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thương hiệu Việt. Tạp chí Công Thương, (26), 276–281.
8 Thương Trường. (2024). Pop-up Store: Cửa hàng mọc lên rồi biến mất – sự chuyển mình của bán lẻ Việt. Truy cập ngày 21/04/2026, từ https://thuongtruong.com.vn/news/pop-up-store-cua-hang-moc-len-roi-bien-mat-su-chuyen-minh cua-ban-le-viet-152181.html
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu liên quan, tuy nhiên phần lớn các công trình hiện nay vẫn chủ yếu dừng ở việc phân tích khái niệm, đặc điểm hoặc vai trò chung của Pop-up Store mà chưa đi sâu nghiên cứu chiến lược truyền thông thông qua Pop-up Store trong ngành mỹ phẩm một cách hệ thống và chuyên biệt. Đặc biệt, còn thiếu các nghiên cứu:
+ Phân tích cụ thể chiến lược truyền thông của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc thông qua Pop-up Store.
+ So sánh sự khác biệt trong cách xây dựng không gian trải nghiệm, truyền tải thông điệp thương hiệu và tương tác khách hàng giữa các thương hiệu mỹ phẩm tiêu biểu.
+ Liên hệ và đề xuất khả năng vận dụng mô hình Pop-up Store từ Hàn Quốc vào thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài hướng tới nghiên cứu chiến lược truyền thông thông qua Pop-up Store của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc tiêu biểu như Fwee, Romand, Dinto và Hera nhằm làm rõ cách thức các thương hiệu triển khai hoạt động truyền thông trải nghiệm tại thị trường Hàn Quốc. Trên cơ sở phân tích và so sánh thực tiễn triển khai, đề tài đề xuất bài học kinh nghiệm và giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam trong việc ứng dụng mô hình Pop-up Store để nâng cao hiệu quả marketing, xây dựng thương hiệu và tăng cường năng lực cạnh tranh.
6.3. Ý nghĩa khoa học
Mặc dù các lý thuyết về truyền thông hay marketng trải nghiệm đã rất phổ biến và có nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực này. Tuy nhiên còn thiếu vắng các nghiên cứu về truyền thông thông qua Pop-up Store trong và ngoài nước. Các nghiên cứu ở nước ngoài tập trung phân tích về khái niệm, vai trò của Pop-up Store hay khám phá Pop-up Store về mặt kiến trúc và chưa có nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược truyền thông Pop-up Store. Tại Việt Nam, việc nghiên cứu về Pop-up Store còn hạn chế do thị trường Pop-up Store tại Việt Nam còn khá sơ khai, chủ yếu là các Pop-up nhỏ thay vì cửa hàng Pop-up Store hay là các Pop-up Store của các hãng mỹ phẩm nước ngoài,…Trong khi đó, phương pháp sử dụng Pop-up Store đang bùng nổ tại Hàn Quốc và trở thành một phương án tiềm năng khi các hãng mỹ phẩm tại Việt Nam cũng mở nhiều Pop-up Store tại nước ngoài. Điều đó tạo ra tính cần thiết về nghiên cứu mô hình và chiến lược truyền thông Pop-up Store trong bối cảnh sự phát triển của thị trường mỹ phẩm trong và ngoài nước.
Nhận thấy những khoảng trống đó cùng với yêu cầu thực tiễn, nghiên cứu này đã ra đời giúp góp phần lấp đầy khoảng trống nghiên cứu và khảo sát thực tiễn về Pop-up Store đang ngày càng bùng nổ.
Về mặt lý luận, nghiên cứu này sẽ góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về Pop-up Store nói chung và cách truyền thông qua Pop-up Store nói riêng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa đến góc nhìn thực tiễn về phương pháp các thương hiệu mỹ
phẩm bán trải nghiệm bằng các điểm chạm không gian qua việc làm rõ về mô hình Pop-up Store và cách thương hiệu truyền thông sản phẩm qua Pop-up Store. Thêm vào đó, nghiên cứu phân tích và mô hình hóa cách các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc tận dụng Pop-up Store và từ đó đưa ra những đánh giá, hàm ý có thể áp dụng trong truyền thông và xây dựng Pop-up Store cho thị trường mỹ phẩm Việt Nam.