1. Tổng quan
1.1. Nhu cầu thực tiễn
Ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu, với quy mô vượt mốc 500 tỷ USD vào năm 2024 (Statista, 2024), đang phát triển mạnh mẽ nhờ việc mã hóa và giải mã các chuẩn mực cái đẹp thông qua hệ thống ký hiệu bằng hình ảnh và ngôn ngữ mang đậm tính bản sắc văn hóa (Barthes, 1957; Hall, 1976).
Trong bối cảnh thời đại hội nhập, nhiều thương hiệu theo đuổi chiến lược toàn cầu hóa nhằm tiếp cận khách hàng quốc tế bằng cách kết hợp các yếu tố hấp dẫn mang tính phổ quát với bản sắc văn hóa riêng của họ. Tuy nhiên, điều này gặp không ít khó khăn bởi theo lý thuyết giao tiếp liên văn hóa, cái đẹp thường được tiếp cận qua các xu hướng ngữ cảnh khác nhau. Trong đó, các chiến lược truyền thông mang đặc điểm ngữ cảnh cao
(High-context – HC) thường được mã hóa theo hướng “hàm ý” và “mang tính quan hệ”; trong khi đó các định hướng truyền thông ngữ cảnh thấp (Low-context – LC), cái đẹp lại được truyền tải theo hướng “trực tiếp” và “mang tính chức năng” (Hall, 1976; Hofstede, 1980). Những khác biệt này có thể dẫn đến sự lệch pha ký hiệu học trong quá trình giao tiếp. Về phương diện truyền thông, tính trực diện đặc trưng của phong cách LC có thể không tạo được sự đồng cảm với nhóm khán giả quen thuộc với lối biểu đạt HC – những người đề cao chiều sâu cảm xúc; ngược lại, sự mơ hồ của lối truyền đạt HC có thể trở thành rào cản giao tiếp đối với người tiêu dùng mong muốn sự minh bạch đặc trưng của LC (Kim, 2012; Erdoğan, 2023).
Các nghiên cứu hiện nay vẫn còn tồn tại những khoảng trống nhất định. Mặc dù các khái niệm của Barthes về quảng cáo mỹ phẩm đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu, chưa có công trình nào đi sâu vào việc so sánh và đối chiếu một cách hệ thống quá trình mã hóa và giải mã ký hiệu học giữa các xu hướng truyền thông HC và LC trong ngành mỹ phẩm. Một số nghiên cứu khác đã chứng minh tính đúng đắn của lý thuyết Hall (He, 2016; Broeder, 2021), tuy nhiên chúng chủ yếu chỉ phân tích một quảng cáo cụ thể thay vì phân tích các Key Visuals (KVs) của nhiều thương hiệu khác nhau, điều có thể dẫn đến sự thiếu toàn diện trong diễn giải, đặc biệt trong giai đoạn 2020-2025 – thời kỳ chịu ảnh hưởng mạnh bởi những thay đổi do đại dịch gây ra. Bên cạnh đó, đặc biệt quan trọng là dù văn hóa luôn chuyển dịch, vẫn còn thiếu các bằng chứng định tính liên quan đến ký hiệu học lai (hybrid semiotics) nhằm xác định liệu các thương hiệu có nguồn gốc HC có tích hợp các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ của LC hay không nhằm tạo ra một dải phổ văn hóa linh hoạt thay vì sự phân chia nhị nguyên cứng nhắc.
Để làm rõ cả khía cạnh lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu này đặt ra hai câu hỏi lớn: Khái niệm về cái đẹp được các thương hiệu có xu hướng truyền thông HC và LC kiến tạo khác nhau ra sao? Và hệ thống ký hiệu truyền thông này phản ánh các định hướng văn hóa chủ đạo của họ như thế nào trong sự tương tác với xu hướng toàn cầu?
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm lấp đầy những khoảng trống nói trên thông
qua việc phân tích ký hiệu học các Key Visuals kỹ thuật số của 6 thương hiệu toàn cầu, được đối chiếu dựa trên các đặc điểm truyền thông của nguồn gốc văn hóa gồm SK-II, Shiseido và Florasis (định hướng HC) cùng Paula’s Choice, The Ordinary và CeraVe (định hướng LC), trong giai đoạn từ năm 2020 đến 2025. Nghiên cứu xem xét những sự khác biệt và giao thoa văn hóa trong quảng cáo làm đẹp, đồng thời đưa ra các gợi ý nhằm xây dựng những chiến lược truyền thông hiệu quả và mang ý nghĩa hơn trong một thị trường văn hóa không ngừng biến động.
1.2. Tổng quan tài liệu công trình nghiên cứu liên quan
1.2.1. Lý thuyết ký hiệu học
Nghiên cứu này lựa chọn hệ thống lý luận ký hiệu học của Roland Barthes làm khung phân tích chủ đạo để giải mã các thông điệp quảng cáo mỹ phẩm. Mặc dù ký hiệu học có nền tảng khởi nguồn từ mô hình ngôn ngữ học nhị phân của Ferdinand de Saussure và lý thuyết ký hiệu tam nguyên của Charles Sanders Peirce, song Barthes đã phát triển vượt bậc các phương pháp tiếp cận truyền thống này. Ông tập trung làm rõ cách thức hình ảnh và biểu tượng chuyên chở những thông điệp mang tính hệ tư tưởng vượt xa khỏi tầng nghĩa đen bề mặt. Khung lý thuyết của ông đặc biệt tương thích với lĩnh vực quảng cáo, bởi nó bóc tách cơ chế chuyển hóa những hình ảnh đời thường thành các “huyền thoại được tự nhiên hóa” (naturalized myths) – công cụ trực tiếp định hình nhận thức xã hội và các giá trị văn hóa đương đại. Trong công trình nghiên cứu năm 1964, Barthes đã thiết lập ba cấp độ kiến tạo ý nghĩa trong một hệ thống ký hiệu, bao gồm: nghĩa tường minh (denotation), nghĩa hàm ý (connotation) và huyền thoại (myth). Trong đó, nghĩa tường minh biểu thị lớp nghĩa trực quan, trực tiếp của ký hiệu; ngược lại, nghĩa hàm ý đại diện cho các giá trị văn hóa hoặc hệ tư tưởng ẩn sau ký hiệu đó. Chẳng hạn, trong một quảng cáo mỹ phẩm, hình ảnh một người phụ nữ đang mỉm cười ở tầng nghĩa tường minh đơn thuần chỉ diễn tả trạng thái vui vẻ. Tuy nhiên, ở cấp độ hàm ý, hình ảnh này lại khơi gợi những biểu tượng về cái đẹp, sự sang trọng, lòng tự tin hay chuẩn mực của nữ tính. Barthes lập luận rằng, khi các nghĩa hàm ý này được tái sản xuất một cách
liên tục với tần suất cao, chúng sẽ kết tinh thành các “huyền thoại”. Tại đây, những ý niệm vốn do xã hội kiến tạo chủ quan lại được ngụy trang và trình bày như những chân lý hiển nhiên của tự nhiên. Đối với phân khúc truyền thông làm đẹp, các huyền thoại về “vẻ đẹp nữ tính hoàn hảo”, “tuổi trẻ vĩnh cửu” hay “sự trao quyền thông qua hành vi tiêu dùng” liên tục được củng cố vững chắc bằng hệ thống hình ảnh, khẩu hiệu và các biểu tượng đặc trưng. Việc ứng dụng khung phân tích này đóng vai trò then chốt cho đề tài, cho phép người nghiên cứu vượt qua lớp biểu đạt bề mặt để đào sâu vào cách thức các quảng cáo mỹ phẩm lồng ghép các hệ tư tưởng văn hóa vào chiến lược truyền thông thị giác. Dù vậy, quá trình giải mã và tiếp nhận các tầng ý nghĩa này không mang tính phổ quát toàn cầu. Ý nghĩa hàm ý luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các mã văn hóa chung (cultural codes) được chia sẻ trong quần thể cộng đồng người tiếp nhận. Do đó, cùng một thông điệp quảng cáo làm đẹp có thể kích hoạt những phương thức diễn giải hoàn toàn khác biệt tại các xã hội khác nhau. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này vận dụng lý thuyết ký hiệu học của Barthes nhằm phân tích đối chiếu cách thức các thương hiệu mỹ phẩm thuộc nền văn hóa ngữ cảnh cao (HC) và ngữ cảnh thấp (LC) kiến tạo cũng như truyền tải các “huyền thoại về cái đẹp” trên không gian kỹ thuật số đương đại.
1.2.2. Bối cảnh văn hóa trong truyền thông và quảng cáo
Để làm sáng tỏ cơ chế công chúng diễn giải hệ thống ký hiệu có sự khác biệt, nghiên cứu này tích hợp các lý thuyết giao tiếp liên văn hóa. Trong đó, mô hình lý thuyết về xu hướng ngữ cảnh cao (HC) và ngữ cảnh thấp (LC) của Hall (1976) cung cấp một hệ quy chiếu phân tích (analytical framework) để thấu hiểu cách thức thông điệp quảng cáo được mã hóa. Cần nhấn mạnh rằng, HC và LC trong nghiên cứu này không được xem là các phạm trù loại trừ lẫn nhau mà là hai điểm mút trên một dải phổ (spectrum), nơi các thương hiệu có thể dịch chuyển linh hoạt.
Khi liên kết với lý thuyết ký hiệu học của Roland Barthes, mô hình của Hall chỉ ra rằng các định hướng truyền thông HC có xu hướng ưa chuộng phong cách hàm ý; trong khi đó các định hướng LC lại nhấn mạnh đến các thông điệp mang tính tường minh. Tuy
nhiên, nghiên cứu này cũng thừa nhận rằng chiến lược truyền thông toàn cầu hiện đại đang có xu hướng giao thoa và tích hợp cả hai phương thức HC và LC dưới tác động của làn sóng toàn cầu hóa và sự bứt phá của truyền thông kỹ thuật số, khiến ranh giới giữa chúng trở nên mờ nhạt và đa dạng hơn.
Nhằm đào sâu hơn, nghiên cứu tiếp tục tích hợp chiều kích định hướng “Chủ nghĩa cá nhân” (Individualism) và “Chủ nghĩa tập thể” (Collectivism) của Hofstede (1980). Các xu hướng đề cao chủ nghĩa cá nhân – vốn thường song hành với các đặc điểm LC – thường tôn trọng tính tự chủ. Ngược lại, các yếu tố mang tính tập thể – thường gắn kết với phong cách HC – lại chú trọng đến sự đồng thuận. Nghiên cứu sử dụng các chiều kích này như các biến số để quan sát sự tương tác văn hóa thay vì đóng khung các quốc gia vào những nhãn dán bất biến.
1.2.3. Ký hiệu học trong quảng cáo mỹ phẩm và xây dựng thương hiệu toàn cầu
Ký hiệu học cung cấp một khung lý thuyết quan trọng để hiểu cách các quảng cáo mỹ phẩm kiến tạo bản sắc thương hiệu và diễn ngôn về cái đẹp trên thị trường toàn cầu. Theo Grant McCracken (1986), quảng cáo hoạt động như một “phương tiện chuyên chở văn hóa”, chuyển tải các ý nghĩa từ xã hội đến thương hiệu và người tiêu dùng. Trong quá trình này, các ký hiệu hình ảnh và ngôn ngữ truyền đạt những giá trị, khát vọng và hệ tư tưởng gắn liền với vẻ đẹp và bản sắc cá nhân.
Các nghiên cứu liên văn hóa cho thấy những thương hiệu xuất phát từ nền văn hóa HC và LC thường khác nhau trong chiến lược ký hiệu học của mình. Các thương hiệu có nguồn gốc HC thường sử dụng lối giao tiếp mang tính biểu tượng, cảm xúc và phụ thuộc vào ngữ cảnh, trong khi các thương hiệu có nguồn gốc LC lại ưu tiên cách tiếp cận trực tiếp, lý tính và giàu tính thông tin. Tuy nhiên, trong bối cảnh xây dựng thương hiệu toàn cầu, các công ty ngày càng áp dụng chiến lược “glocalization” (toàn cầu hóa kết hợp bản địa hóa) bằng cách điều chỉnh ngôn ngữ hình ảnh phù hợp với kỳ vọng văn hóa địa phương nhưng vẫn duy trì bản sắc toàn cầu nhất quán. Sự thích nghi này là cần thiết vì
các biểu tượng thị giác có thể mang những ý nghĩa khác nhau giữa các nền văn hóa. Ví dụ, màu sắc, cử chỉ hoặc chuẩn mực cái đẹp được hiểu theo hướng tích cực trong một nền văn hóa có thể lại gợi ra những liên tưởng khác trong nền văn hóa khác.
Truyền thông quảng cáo mỹ phẩm đóng vai trò then chốt trong việc kiến tạo các “huyền thoại về cái đẹp”, đồng thời thiết lập mối gắn kết cảm xúc sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Thông qua hệ thống tín hiệu thị giác được tái sản xuất liên tục – như làn da rạng rỡ, diện mạo trẻ trung, bao bì sang trọng hay các hình mẫu lý tưởng hóa – quảng cáo đã khéo léo liên đới các giá trị thẩm mỹ với lòng tự tin, sự thành đạt trong xã hội, chuẩn mực nữ tính và giá trị tự thân của cá nhân. Trong mối tương quan này, quảng cáo thuộc bối cảnh ngữ cảnh cao (HC) thường có xu hướng đề cao cảm giác thuộc về cộng đồng và sự hòa hợp tập thể. Ngược lại, chiến lược truyền thông tại các nền văn hóa ngữ cảnh thấp (LC) lại xoáy sâu vào các giá trị hoàn thiện bản thân và sự trao quyền cho cá nhân. Đáng chú ý, trước những chuyển dịch mạnh mẽ trong kỳ vọng của xã hội đương đại, nhiều thương hiệu toàn cầu đang chủ động tái định hình bằng các diễn ngôn thẩm mỹ mang tính bao trùm (inclusive beauty discourse), từ đó trực tiếp thách thức và phá vỡ các khuôn mẫu giới hay chuẩn mực cái đẹp truyền thống.
Nghiên cứu này cũng đề xuất rằng nguồn gốc thương hiệu đóng vai trò như một “bộ lọc ký hiệu học”, ảnh hưởng đến cách quảng cáo được mã hóa và diễn giải. Các thương hiệu có nền tảng HC thường tích hợp các biểu tượng truyền thống… Ngược lại, các thương hiệu có nền tảng LC từ thị trường phương Tây thường nhấn mạnh tính minh bạch. Mặc dù nguồn gốc văn hóa tạo ra những dấu ấn riêng, toàn cầu hóa đã thúc đẩy sự hình thành các phong cách quảng cáo lai ghép (hybridity), cho thấy văn hóa luôn trong trạng thái chuyển dịch và tái cấu trúc.
1.2.4. Nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây về quảng cáo mỹ phẩm và ký hiệu học nhìn chung có thể được chia thành bốn chủ đề chính. Chủ đề thứ nhất tập trung vào việc giải mã các “huyền
thoại về cái đẹp” thông qua ký hiệu học Barthes. Những nghiên cứu như của Jauk (2012) và Sahu cùng Heathy (2019) cho thấy cách quảng cáo mỹ phẩm củng cố các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế, khuôn mẫu giới tính và hệ tư tưởng chống lão hóa. Những nghiên cứu này chứng minh rằng quảng cáo thường khai thác sự bất an liên quan đến ngoại hình, đồng thời “tự nhiên hóa” những lý tưởng nhất định về nữ tính và sự hấp dẫn.
Chủ đề thứ hai xem xét màu sắc và tính biểu tượng thị giác trong xây dựng thương hiệu mỹ phẩm. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những màu sắc như trắng, hồng, tím, đen và vàng hoạt động như các ký hiệu hàm ý quan trọng, đại diện cho sự thuần khiết, tuổi trẻ, nữ tính, thanh lịch hoặc xa xỉ. Những nghiên cứu này nhấn mạnh cách thiết kế hình ảnh góp phần vào việc kiến tạo bản sắc thương hiệu và các huyền thoại về cái đẹp.
Chủ đề thứ ba khám phá tính đa dạng văn hóa và tính bao trùm trong quảng cáo hiện đại. Các nghiên cứu gần đây phân tích cách các thương hiệu mỹ phẩm ngày càng đại diện cho nhiều sắc tộc, tông da và hình tượng tuổi tác khác nhau, đồng thời thách thức các tiêu chuẩn sắc đẹp mang tính Âu tâm (Eurocentric beauty standards). Những nghiên cứu này phản ánh sự thay đổi trong diễn ngôn toàn cầu về cái đẹp trong thời đại kỹ thuật số.
Chủ đề cuối cùng điều tra giao tiếp liên văn hóa thông qua khung lý thuyết HC/LC của Edward T. Hall. Các nghiên cứu so sánh quảng cáo phương Đông và phương Tây liên tục cho thấy sự khác biệt giữa giao tiếp mang tính biểu tượng, gián tiếp và giao tiếp trực tiếp, giàu tính thông tin. Nghiên cứu của He (2016), Kim (2012) và nhiều học giả khác xác nhận rằng khán giả thuộc nền văn hóa HC phản hồi tích cực hơn với quảng cáo giàu ngữ cảnh và cảm xúc, trong khi khán giả LC lại ưu tiên sự rõ ràng và tính tường minh.
Mặc dù các tài liệu hiện có đã cung cấp những góc nhìn lý thuyết và thực nghiệm quan trọng, vẫn còn tồn tại nhiều khoảng trống nghiên cứu. Phần lớn các nghiên cứu trước đây xem xét ký hiệu học hoặc giao tiếp văn hóa một cách tách biệt thay vì tích hợp các lý thuyết của Roland Barthes, Edward T. Hall và Geert Hofstede vào một khung phân tích thống nhất. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu tập trung vào các trường hợp mang tính địa
phương hoặc thiên về phương Tây thay vì tiến hành các phân tích so sánh giữa các thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu. Cũng còn ít nghiên cứu xem xét các quảng cáo mỹ phẩm kỹ thuật số sau năm 2020 và cách nguồn gốc thương hiệu ảnh hưởng đến bản sắc ký hiệu học giữa các nền văn hóa HC và LC. Vì vậy, nghiên cứu này hướng đến việc lấp đầy những khoảng trống đó thông qua phân tích định tính so sánh về quảng cáo mỹ phẩm bằng cách sử dụng khung tích hợp Barthes – Hall – Hofstede, đồng thời thừa nhận tính lai ghép và xu hướng glocalization trong hoạt động xây dựng thương hiệu toàn cầu đương đại.